Budgets
Werbemarkt Kultur & Events: Saisonale Peaks im Frühjahr und Frühsommer
Bild: ChatGPT/Sebastian Halm
16.09.2025 - Die Werbeausgaben für Festivals, Konzerte und Shows entwickeln sich hochgradig saisonal: Während die Budgets zu Jahresbeginn noch moderat bleiben, erreichen sie im März und Mai klare Spitzenwerte. Eine aktuelle Nielsen-Analyse zeigt, welche Formate dominieren und welche Medienkanäle im Fokus stehen.
von Sebastian Halm
Eine aktuelle Analyse von Nielsen
zeigt, wie stark die Branche rund um Festivals und Kulturveranstaltungen saisonal investiert: Während die ersten Monate des Jahres noch zurückhaltend ausfielen, schnellten die Budgets im Frühling und Frühsommer in die Höhe - bevor sie mit dem Ende der Hochsaison wieder abflachten.
Frühjahr mit starkem Aufschwung
Im Januar 2025 lagen die Bruttowerbeausgaben für Kultur- und Eventformate bei insgesamt 12,15 Millionen Euro. Im Februar stiegen sie leicht auf 14,16 Millionen Euro an, bevor der März mit 27,31 Millionen Euro einen ersten starken Peak markierte - ein Plus von fast 93 Prozent gegenüber dem Vormonat. Besonders Tourneen und Konzerte sowie Musicals und Shows trugen zu diesem sprunghaften Anstieg bei.Nach einem Rückgang im April mit 21,96 Millionen Euro erreichte der Markt im Mai seinen Höhepunkt: Mit 27,40 Millionen Euro investierten die Veranstalter so stark wie in keinem anderen Monat der ersten Jahreshälfte. Doch die Dynamik hielt nicht an. Bereits im Juni sanken die Ausgaben auf 20,57 Millionen Euro und im Juli nochmals auf 15,78 Millionen Euro. Damit markieren März und Mai die klaren saisonalen Spitzen, während die Sommermonate deutlich schwächer ausfallen.
Unterschiede zwischen Eventformaten
- Tourneen und Konzerte dominierten die Hochsaison im Mai und stellten den größten Anteil an den Gesamtinvestitionen.
- Musicals und Shows sowie Theater und Festspiele setzten ihre stärksten Impulse bereits im März - passend zu den Vorverkaufsphasen.
- Insgesamt zeigten Musicals und Shows gegenüber dem Vorjahr deutliche Rückgänge, mit bis zu 39 Prozent weniger Ausgaben im März 2025.
- Tourneen und Konzerte hingegen entwickelten sich stark nach oben und verzeichneten im Juni 2025 Zuwächse von bis zu 120 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Medienkanäle im Fokus
Ein Blick auf die Medienkanäle verdeutlicht, dass Fernsehen in allen Spitzenmonaten die zentrale Rolle spielt. Im März flossen rund 14,2 Millionen Euro in TV-Spots, deutlich vor Plakatwerbung mit gut 5,1 Millionen Euro und Zeitungen mit rund 3,8 Millionen Euro. Im Mai hielt Fernsehen mit knapp 15 Millionen Euro seine Vormachtstellung, während Zeitungen und Plakat im Bereich von 4,9 beziehungsweise 3,6 Millionen Euro lagen. Im Juni jedoch fiel das TV-Volumen deutlich zurück, sodass Print und Außenwerbung stärker zum Tragen kamen."Die Werbeausgaben im Festival- und Kultursegment zeigen eindrücklich, wie stark die Branche von saisonalen Peaks getrieben ist", kommentiert Andreas Meffert , Market Commercial Leader bei Nielsen. "Erfolgreiche Kampagnen setzen auf präzises Timing, kanalübergreifende Inszenierung und Flexibilität - mit maximalem Druck in den Peak-Monaten und klugen, zielgruppennahen Maßnahmen in den ruhigeren Phasen."
Die Daten basieren auf einer Nielsen-Analyse der Bruttowerbeausgaben im deutschen Kultur- und Eventmarkt, ausgewertet nach Monaten und Medienkanälen. Grundlage ist das Media-Werbetracking 2025.
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