Digitalformate treiben Wachstum: Deutscher Werbemarkt auf Rekordkurs

Bild: ChatGPT/Sebastian Halm

02.04.2026 - Trotz geopolitischer Unsicherheiten und eines insgesamt schwierigen wirtschaftlichen Umfelds ist der deutsche Werbemarkt 2025 um 4,2 Prozent auf 60,3 Milliarden Euro gewachsen. Für 2026 wird ein weiteres Wachstum um 4,7 Prozent auf 63,2 Milliarden Euro erwartet, wobei vor allem Online-Gattungen als treibende Kräfte gelten.

von Susan Rönisch

Laut aktuellem Highberg Media Index 2026 stiegen 2025 die Online-Werbeerlöse um 8,9 Prozent auf 32,9 Milliarden Euro und sollen 2026 um weitere 8,3 Prozent auf 35,6 Milliarden Eurozulegen. Besonders dynamisch entwickelt sich Influencer Marketing (+16,8 Prozent), während Search-Werbung (+8,6 Prozent) weiterhin von hoher Nutzerintention profitiert. Videowerbung wächst 2025 um 17,1 Prozent, getrieben durch die Verlagerung von Budgets vom linearen TV zu Streamingdiensten, und soll 2026 um 14,1 Prozent zulegen, erstmals höher als die Erlöse aus Online-Display-Werbung. Auch Retail Media bleibt mit 2025 +17,4 Prozent stark, wenn auch die Wachstumsraten leicht abnehmen.

Dagegen setzt sich der Rückgang im Printbereich fort. Zeitungen, Publikumszeitschriften, Verzeichnisdienste und Corporate Publishing verzeichnen 2025 und 2026 zweistellige Rückgänge, während Out-of-Home (OOH) und Audiowerbung weiterhin zulegen (7 Prozent und 4,1 Prozent). Klassisches lineares TV gerät unter Druck (-8 Prozent), während Streamingplattformen von verschobenen Budgets profitieren.

Conversational AI als neuer Werbetreiber

Erstmals schätzt der diesjährige Media-Index das Marktpotenzial von Werbung in Conversational-AI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity ab. Unter Annahme einer Monetarisierung ähnlich wie im US-Markt könnte das Segment für 2025 ein Volumen von 2,26 Milliarden erreichen und 2026 auf 2,79 Milliarden steigen - genug, um zur viertgrößten Online-Werbegattung zu zählen. Diese Entwicklung könnte besonders Retail Media und Search unter Druck setzen, da beide klassische Demand-Capture-Ziele adressieren. Erste kommerzielle Angebote für Deutschland werden frühestens ab 2027 erwartet.

Für Digitalagenturen und Dienstleister bedeutet der Trend, dass Online- und datengetriebene Formate der zentrale Wachstumstreiber bleiben, während klassische Medien zunehmend schrumpfen. Gleichzeitig eröffnet die Monetarisierung von Conversational AI neue Strategien für Targeting, Content- und Kampagnensteuerung, die frühzeitig getestet und in die Beratungsangebote integriert werden sollten.

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