B2B-Case
Wie Claas das Kundenerlebnis auf ein neues Level gehoben hat
Bild: CLAAS
26.02.2025 - Die Digitalisierung macht auch vor der Landwirtschaft keinen Halt. Claas, Hersteller von Landtechnik, hat seine Website komplett überarbeitet, um seine Zielgruppe mit einer stark verbesserten Customer Experience anzusprechen. An welchen Stellschrauben das Unternehmen gedreht hat, zeigt der Case.
von Susan Rönisch
Das B2B-Unternehmen Claas
stand vor der großen Chance, die User Experience für alle Nutzer auf ein völlig neues Level zu heben. Doch damit nicht genug: Das Team wollte auch das Frontend und Backend künftig voneinander trennen und einen "Headless"-Ansatz verfolgen. Zentraler Vorteil dieses Ansatzes: Derselbe Content kann auf unterschiedlichen Kanälen wie Apps, Webseiten oder sozialen Medien gespielt werden - und das, ohne ihn jeweils redaktionell anzupassen und zeitintensiv in die Benutzeroberfläche des Kanals händisch integrieren zu müssen. Außerdem wollte das Unternehmen mit seinen Inhalten in die Cloud wechseln, um von den Vorteilen dieses Ansatzes zu profitieren.
Das internationale Claas-Projektteam aus den Abteilungen IT, Digital Channels und dem globalen Marketing wollten eine brandneue, topaktuelle Website, die Inhalte mit neuen und moderneren Website-Features präsentiert, um die Unternehmenszielgruppen auf noch attraktivere Weise ansprechen zu können. Letztlich sollte sowohl für die Kreatoren von Claas als auch für die produktinteressierten Nutzer eine eindeutigere Navigation und höhere Nutzerfreundlichkeit geschaffen werden.
Maximale Effizienz und schnellere Time-to-Market durch Automatisierung von Routineaufgaben
Claas setzt seit geraumer Zeit verstärkt auf das Zukunftsthema Automatisierung. Mit dem Relaunch der Website übersetzt das Content-Management-System alle Inhalte automatisiert in die jeweiligen Sprachen der 160 Länder, in denen Claas aktiv ist. Zudem sind die Bilddatenbank, das Produkt-Informations-Management (PIM), sowie Vimeo und YouTube angebunden. Der Headless-Ansatz hilft an dieser Stelle, CoreMedia effektiver als Redaktionstool einzusetzen - und das unabhängig vom Frontend.Dadurch sind auch die internen Prozesse effizienter geworden, denn bewährte Freigabeschleifen können direkt im Backend abgebildet werden. Produktfreigaben und Qualitätschecks laufen auch automatisiert in die Website ein. Die Zeiten manueller Pflege von Daten in unterschiedliche Systemen sind passé. Das Unternehmen spart an diversen Stellen in der Content-Supply-Chain Zeit ein. Und das ist erst der Anfang der Automatisierung.
Nachdem das neue Design durch Axel Springer Corporate erstellt wurde, machte sich Arvato an dessen technische Umsetzung. Das verbesserte Produkt ("Inkrement") wurde dabei regelmäßig von Claas-NutzerInnen getestet und kontinuierlich angepasst. Am Ende stand auch ein Stresstest an. Schließlich muss die Architektur auch dann stabil bleiben, wenn plötzlich mehrere zehntausend User gleichzeitig das System nutzen möchten.
Claas spricht fünf Zielgruppen mit der Website an
Mit der brandneuen Website claas.com spricht Claas fünf Zielgruppen an: Landwirte, Fans der Produkte, Lohnunternehmer, Jobinteressierte und die Presse. Während Landwirte ihren ersten Einstiegspunkt häufig auch im Handel haben, nutzen die anderen Zielgruppen meistens die Website. Doch die Entwicklung scheint klar: Kunden und vor allem jüngere Landwirte wollen sich immer häufiger selbst digital über die Landmaschinen informieren und sie online spielerisch konfigurieren. Eine solch deutliche Veränderung im B2B-Verkauf bestätigt auch eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2024: Rund 80 Prozent der Entscheider bevorzugen heutzutage den digitalen Erstkontakt. B2B-Kunden recherchieren demnach online, bevor sie persönliche Gespräche suchen.Vor diesem Hintergrund präsentiert sich Claas' digitale Experience als "Hingucker", der die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen perfekt erfüllt: Die intuitivere Bedienbarkeit, also Usability, ist ein entscheidender Faktor. Auch der "mobile"-Ansatz ist voll erfüllt. Hier steht die Darstellung der Information, Nutzerführung, vereinfachte Navigation und die gesamte User Experience auf mobilen Endgeräten im Vordergrund.
Schließlich hat sich der gesellschaftliche Wandel hin zu mehr mobiler Internetnutzung auch bei Lohnunternehmern und Landwirten durchgesetzt. Auch B2B-Websites müssen heute mobile-optimiert sein, da die Zielgruppen Konfigurationen von Maschinen auch unterwegs oder vor Ort mit Gleichgesinnten durchspielen.
Ein dritter wichtiger Aspekt der Digital Experience ist die Option, dem Kunden alle Informationen schnell und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen - im Moment der Kaufentscheidung müssen sie ganz schnell auffindbar sein. Hier spielt der Headless-Ansatz seine Stärke aus.
Neue Händler-Suche, optimierter Produktkonfigurator und weitere CX-Innovationen
Mit der Umstellung sind nun auch die rund 5.000 Claas-Händler direkt - anstatt per iFrame - auf der Website integriert. Sie ist damit zu einer zentralen Funktion avanciert und ermöglicht nun auch eine Umkreissuche. Auch die Maschinen des Händlers werden direkt angezeigt. Weitere Details wie Kontaktdaten verbessern zudem den Informationsgehalt für den Kunden. Der Claas-Produktkonfigurator ist ein weiterer zentraler digitaler Touchpoint. Hiermit können Kunden ihre Maschine konfigurieren und dann einen Code ausgeben lassen. Mit diesem Code und den weiteren Anforderungen und Wünschen des Kunden kann er dann mit dem Händler über das vorkonfigurierte Produkt sprechen. Der Abschluss bleibt dann dem Händler vorbehalten.Die neue Claas-Website ist direkt nach dem Launch in Suchmaschinen-Rankings durch die Decke gegangen. Der Grund: Die neuen Website-Technologien und der optimierte Content, der einen echten Mehrwert für die Besucher bietet, haben die Suchmaschinen aufhorchen lassen.
"CoreMedia ist ein absoluter Game-Changer für uns! Es ist ein zentraler Baustein in all unseren digitalen Lösungen, um Content zu managen und zielgruppengerecht darzustellen. Seit über zwei Jahrzehnten verbessern wir uns kontinuierlich mit CoreMedia darin, den relevanten Content dort auszuspielen, wo er gesehen werden soll", freut sich Vito Rollo, Head of Customer Insight (Global IT) von Claas.
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