"Unsichtbares Regal": Viele Marketer ignorieren die Macht der KI
Bild: Grollmann (erzeugt mit ChatGPT)
26.02.2026 - Die Tech-Branche setzt alles daran, den Checkout beim Online-Shopping direkt in KI-Assistenten zu verlagern - und damit auch die Macht über Produktempfehlungen. Eine aktuelle Studie zeigt: Viele Konsumgütermarken sind auf diese neue Logik nicht vorbereitet und verlieren an Kontrolle über ihre Sichtbarkeit.
von Dominik Grollmann
Spätestens seit Google
mit dem "Universal Commerce Protocol" eine offene Infrastruktur für agentische KI-Systeme im Handel vorgestellt hat ist klar: Die Branche drängt massiv darauf hin, den Checkout direkt in KI-Assistenten wie Gemini zu verlegen. Für Konsumgüterhersteller bedeutet das: Das Szenario, in dem Produktempfehlung, Vergleich und Kaufentscheidung zunehmend in KI-Interfaces getroffen und schließlich auch noch der Kauf dort getätigt wird, rückt zunehmend näher.
Vor diesem Hintergrund alarmiert eine Studie von Publicis Sapient
im Rahmen des "Guide to Next 2026
", die vorhersagt, dass Marken im Zeitalter agentischer KI massiv an Sichtbarkeit und Kontrolle verlieren. KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini entscheiden über Produktempfehlungen, beziehen ihre Informationen jedoch primär von Händler-Websites, Marktplätzen und Plattformen - nicht von den Marken selbst.
Für die Untersuchung wurden mehr als 150 C-Level- und C-1-EntscheiderInnen aus der Konsumgüterindustrie in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und China befragt. Alle Unternehmen erzielen jeweils mehr als eine Milliarde US-Dollar Jahresumsatz.
Das unsichtbare Regal: KI ersetzt Suche und Ladenfläche
Die Produktentdeckung findet laut Studie nicht mehr im Geschäft oder über klassische Suchmaschinen statt, sondern in KI-gestützten Empfehlungssystemen. Doch die meisten Unternehmen auditieren ihre Sichtbarkeit dort nur unzureichend.Nur 37 Prozent prüfen monatlich oder häufiger, wie KI-Assistenten ihre Produkte beschreiben. 33 Prozent tun dies zwei bis vier Mal pro Jahr, 25 Prozent lediglich einmal jährlich, vier Prozent noch seltener. Lediglich 26 Prozent kontrollieren wöchentlich oder häufiger, wie ihre Produkte im Wettbewerbsvergleich dargestellt werden.
Gleichzeitig verschiebt sich die inhaltliche Hoheit: 68 Prozent der Befragten publizieren konsistent auf Händler-Websites, aber nur 52 Prozent auf eigenen Marken-Websites. Nur 31 Prozent berichten, dass markeneigene Inhalte bei KI-Suchen an erster Stelle erscheinen. 30 Prozent sehen Händler- oder Marktplatz-Inhalte vorne, 21 Prozent Bewertungs- oder Vergleichsseiten. 18 Prozent haben diese Frage bislang nicht analysiert.
Datenqualität wird zum Rankingfaktor
KI-Assistenten priorisieren strukturierte und maschinenlesbare Informationen. Doch nur 33 Prozent der Unternehmen geben an, sehr konsistente Produktinformationen über alle digitalen Kanäle hinweg bereitzustellen. 36 Prozent beschreiben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert, maschinenlesbar und kanalübergreifend konsistent. 48 Prozent befinden sich nach eigenen Angaben noch im Umbau, 14 Prozent stehen am Anfang.Auch organisatorisch zeigt sich ein Defizit: Zwar verfügen 64 Prozent über eine unternehmensweite Strategie zur Beeinflussung der KI-Darstellung, doch nur 39 Prozent haben eine dedizierte Rolle oder ein Team für AI-Discovery etabliert. In vielen Fällen ist die Verantwortung auf Digital Marketing, Brand Management oder funktionsübergreifende Teams verteilt.
Die Sorge vor Wettbewerbsnachteilen ist ausgeprägt: 63 Prozent sind besorgt, dass Wettbewerber prominenter in KI-Ergebnissen erscheinen könnten. Dennoch fühlen sich nur 31 Prozent sehr gut auf ein Szenario vorbereitet, in dem KI-Assistenten der primäre Zugang zur Produktentdeckung werden.
Regionale Unterschiede und strategischer Handlungsdruck
Frankreich mit 60 Prozent und die USA mit 52 Prozent führen bei monatlichen oder häufigeren KI-Audits. Deutschland liegt bei 45 Prozent, Großbritannien bei 24 Prozent. China bildet mit nur sechs Prozent monatlichen Audits das Schlusslicht, 61 Prozent prüfen dort nur einmal jährlich.Bei vollständig strukturierten, maschinenlesbaren Daten liegen die USA mit 48 Prozent und Großbritannien mit 50 Prozent vorne. Deutschland kommt auf 29 Prozent, Frankreich auf 20 Prozent und China ebenfalls auf 29 Prozent.
"Produktentdeckung findet nicht mehr im Geschäft oder im Webshop statt, sondern in unsichtbaren Verhandlungen zwischen KI-Assistenten - und die priorisieren strukturierte, maschinenlesbare Daten statt emotionaler Markengeschichten", sagt Agnes Bührmann , Industry Lead Retail und B2B bei Publicis Sapient. Wer strukturierte Produktdaten konsequent maschinenlesbar aufbereite, könne Sichtbarkeit zurückgewinnen. Für Herausforderer-Marken eröffne sich damit die Chance, etablierte Anbieter zu überholen.
Für Marketer und Digitalverantwortliche bedeutet das: Agent Experience wird zur strategischen Disziplin. Wer Datenqualität, Governance und KI-Monitoring nicht priorisiert, riskiert, dass das eigene Markenversprechen im KI-Checkout zur austauschbaren Datenzeile schrumpft.
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