Content Management - ruhe in Frieden!
10.04.2015 - Konsolidierung und Effizienzsteigerung stehen heute im IT-Bereich auf der Agenda, um in der immer komplexer werdenden Welt agil zu bleiben. Man möchte weg von dem Sammelsurium an Silo-Systemen und Spezial-Tools für die digitale Kommunikation und den E-Commerce. Ein konventionelles Content Management System kann diesen Anforderungen nicht mehr gerecht werden, meint Sitecore-Geschäftsführer Michael Hack.
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Autohaus, um sich über einen neuen Hybridwagen und die Leasingangebote zu informieren. Ein freundlicher Fachverkäufer erklärt Ihnen alles. Sie kommen am nächsten Tag wieder, um weitere Details zu klären. Der Verkäufer erkennt sie nicht und kann sich auch nicht an das Gespräch erinnern. Blöd, oder?
Zum Glück passiert das so nicht. Menschen können sich Dinge merken und zudem antizipieren: aus Ihrem Alter, Geschlecht, Kleidung, Sprache und Symbolen wie teure Uhr oder Ehering schließt der Verkäufer auf Ihre Interessen. Offline-Verkäufer knüpfen zudem an vorherige Dialoge an und versuchen den Faden weiter zu spinnen (ich schicke Ihnen dann ein Angebot zu... darf ich Sie in 14 Tagen nochmal anrufen).
Marken möchten uns diese Offline-Experience auch online bieten. Sie möchten relevanter werden, uns langfristig immer wieder passende Angebote machen, eine positive Beziehung aufbauen, uns als Promoter nutzen. Mit den üblichen Web Content Management-Systemen und starren Websites-für-alle schaffen sie das aber nicht. Deshalb rüsten sich immer mehr Marken und Unternehmen mit übergreifenden Experience Marketing Plattformen aus.
Sie vereinen damit ihr System-Sammelsurium. Alleine im Marketing werden im Schnitt mehr als zwölf Lösungen für die datengetriebenen Marketingaktivitäten genutzt. Jedes vierte Unternehmen verwendet laut einer Studie gar elf bis 20 Systeme, wie mehrere CMS, Shop, Analyse-Tools, CRM et cetera.
Sie schaffen damit die Basis, um Websites und digitale Kommunikation zu personalisieren: Jeder Nutzer gibt mit seinem digitalen Fingerabdruck Daten preis, die eine gute Experience Plattform automatisch zuordnen kann. Sie weiß, aus welchem Land und aus welcher Stadt oder Region der User kommt. Sie kann über bekannte IPs feststellen, ob es sich um einen Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Newsletter-Empfänger usw. handelt. Sie sieht, ob der Nutzer über eine spezielle Online-Anzeige, die Google-Suche, über einen Link im Company-Newsletter, von der Facebook-Fanpage oder ähnlichem kommt. Das ist schon viel Wissen, mit dem die Personalisierung starten kann.
Der Marketer erzielt mit einer einheitlichen Plattform und wenigen übergreifenden KPIs zudem endlich Aussagen zum Leistungsbeitrag digitaler Kanäle. Denn was sagen schon 120.000 Website-Visits im Monat, 22.000 Facebook-Fans, Newsletter mit hohen Öffnungsraten und wenig Bounces über den Erfolgsbeitrag aus? Nicht viel! Der Marketer und sein Chef möchten wissen, in welchen Kanal stärker investiert werden soll. Und wie stark welche Aktivität zur Kundenbindung und zum Umsatz beitragen. Auch hier kommt man mit den klassischen Silo-Systemen und Silo-Kennzahlen nicht weiter. Auch hier leuchten die Augen von Marketing-, Service- und Vertriebsverantwortlichen, wenn man die Möglichkeiten einer Experience Marketing Plattform mit wenigen, übergreifenden KPIs präsentiert.
Und das Beste daran: Experience Marketing funktioniert sogar in der Praxis! Im Enterprise-Bereich bei richtigen Kunden! Ein Beispiel ist METRO Cash & Carry. Der Großhändler ist dabei, Interaktionen kanalübergreifend für mehr als 20 Millionen gewerbliche Kunden in 28 Ländern zu personalisieren. Klickt beispielsweise ein Pizzeria-Besitzer aus Prag auf einen Link in einer METRO Cash & Carry Werbe-E-Mail, weiß die Website, dass der Besucher ein Pizzeria-Besitzer aus Prag ist und liefert ihm dynamisch die für ihn passenden, regionalen Angebote. Er landet also nicht auf der Website-für-alle, sondern auf einer dynamisch generierten Website-für-Pizzerien-in-Prag. Das ist auch der Fall, wenn er die Mail mit einem mobilen Gerät öffnet und dort klickt oder wenn er über die IP oder durch Login erkannt wird. Intelligent ist das noch nicht, aber ein Quantensprung im digitalen Marketing mit vielen neuen Möglichkeiten und Insights für den Marketer.
Von daher sage ich: "Content Management - ruhe in Frieden. Du hast uns 20 Jahre lang treue Dienste geleistet, aber jetzt ist es wirklich Zeit für Neues!"
[k]Autor Michael Hack ist Geschäftsführer von Sitecore in der DACH-Region.[/k]
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