M. DuMont Schauberg
Ziel: 25 Prozent weniger Abo-Kündiger
04.12.2012 - Dass Bestandskunden wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen, ist keine Neuheit. Vor allem für Print-Zeitungen wird die langfristige Bindung von Abonnenten in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger. Die Ereignisse bei der "Frankfurter Rundschau" und den Gruner+Jahr-Titeln, speziell der "Financial Times Deutschland", sind gerade in aller Munde. Bei drei Zeitungen aus Köln hat man beschlossen, den Herausforderungen der Branche nun mit einer neuen Strategie in der Leserbindung entgegenzuwirken.
"Wir haben ein konkretes Ziel: Die beeinflussbare Kündigerquote soll bis Ende 2015 um 25 Prozent gesenkt werden", sagt dazu Uwe Müller. "Derzeit verlieren wir im Neukundenbereich in den ersten zwei Jahren bereits 25 Prozent der Neuabonnenten. Uns geht es also nicht um Maßnahmen, die uns `ein gutes Gefühl` bescheren, sondern es ist uns sehr wichtig, dass wir Ergebnisse erzielen und der Erfolg messbar ist."
Uwe Müller ist beim Verlag M. DuMont Schauberg Leiter Zeitungsverkauf der Expedition der Kölnischen Zeitung. In seinen Verantwortungsbereich fallen der "Kölner Stadt-Anzeiger", die "Kölnische Rundschau" sowie der "Express". Um der allgemeinen Auflagenentwicklung entgegenzuwirken, hat man sich im Verlag, so Müller, entschieden, nochmals verstärkt die Abonnentenbindung voranzutreiben.
Vor rund 15 Monaten hat sich der Verlag dafür erstmals mit der Hamburger Agentur MSHZ getroffen und über die Überarbeitung der kommunikativen Ausrichtung gesprochen. In der Folgezeit entstand das neue Konzept. "In der ganzen Entwicklung der Strategie und neuer Maßnahmen war es uns wichtig, die Themen immer aus Kundensicht anzugehen und nicht von der technischen Seite", erklärt Müller. "So stellen wir immer die Idee vor die Frage der Machbarkeit." In diesem Frühjahr seien die ersten Maßnahmen (Quickwins) gestartet, Mitte September folgte dann der breite Roll-out mit dem Launch des neuen Online-Portals.
Karte genügt nicht für Kundenbindung
[f1]Ein wesentlicher Aspekt der neuen Strategie sind die Mehrwerte des Abos für den Leser in der neu geschaffenen Abo-Welt. Bereits seit 2006 gibt es für die drei Kölner Titel eine Abocard, mit deren Vergünstigungen und Angeboten Leser gehalten werden sollen. "Die klassischen Vorteile im Einzelhandel haben wir nach und nach um die Bereiche Veranstaltungen und Reisen ausgeweitet. Jedoch zeichnete sich zunehmend ab, dass die reine Karte als Kundenbindungsinstrument langfristig nicht ausreichend ist", beschreibt Müller die Situation vor der Überarbeitung. "Daher haben wir die exklusive Abo-Welt aufgebaut. Diese basiert auf den drei Säulen `Mehr bekommen`, `Mehr erleben` und `Mehr sparen`. Unter `Mehr bekommen` fallen interessante und exklusive Angebote des Verlages und unserer Kooperationspartner. Unter `Mehr erleben` sammeln wir Veranstaltungen und Reiseerlebnisse. Die klassischen Sparvorteile im lokalen Einzelhandel und im Online-Bereich bündeln wir unter `Mehr sparen`", erläutert Müller weiter.
Die Abocard und damit der Zugang zur Abo-Welt steht allen regelmäßigen Lesern der drei Zeitungen offen. Auf dem Online-Portal wählt der Kunde sein jeweiliges Abo aus, bevor er die Angebote, sortiert nach den drei Säulen, durchstöbern kann. Für jeden Titel wurden die Web-Seiten entsprechend der Leserschaft angepasst. "Mit der neuen Abo-Welt wollen wir dem Kunden ganz deutlich und kontinuierlich den Nutzwert seines Zeitungsabos vor Augen führen. Zudem möchten wir ihm signalisieren, dass er uns wichtig ist", so Müller.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
