Dmexco viel kleiner als behauptet

"Über 40.000 Teilnehmende aus rund 90 Ländern" und "680 Aussteller und Partner aus aller Welt" meldete die Dmexco   für das Jahr 2024 im vergangenen September. Mit diesen Zahlen wird aktuell auch um ausstellende Unternehmen und Teilnehmende für die Dmexco 2025 gebuhlt.

Wir haben bereits damals die Zahlen angezweifelt, nun liegt der Beweis vor: In den Kölner Messehallen waren viel weniger Besucher als behauptet. Auch die Zahl der zahlenden Aussteller war deutlich niedriger.

Auf Nachfrage der Redaktion hat die Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe und Ausstellungszahlen (FKM)   die zertifizierten Zahlen   zu ausstellenden Unternehmen und Besuchenden jetzt für die Dmexco 2024 veröffentlicht. Denn anders als Konkurrent OMR   ist die Koelnmesse   (und damit die Dmexco) Mitglied des Messeverbands AUMA   und lässt ihre Zahlen zertifizieren.

Aktuell meldet die Dmexco auf ihrer Website "Bei der DMEXCO 2024 waren rund 40.000 BesucherInnen aus 90 Ländern, rund 680 Partnerfirmen sowie über 850 SpeakerInnen live in Köln und online dabei.". Von diesen 680 offiziell vermeldeten Partnerfirmen bleiben nach der harten zertifizierten Währung von FKM und AUMA demnach für 2024 gerade noch 507 ausstellende Unternehmen übrig (übrigens 40 weniger als im Vorjahr).




Bei der Besucherzahl kommuniziert die Koelnmesse für die Dmexco seit Jahren eine konstante Zahl von Besucherinnen und Besuchern: über 40.000. Bis einschließlich des Jahres 2018 entsprach die Zahl der kommunizierten auch in etwa der Zahl der FKM-zertifizierten "Besucher (Zahl der Eintritte)". Seit dem Jahr 2019 schrumpft die Zahl der zertifizierten Dmexco-Besuchenden allerdings von Jahr zu Jahr - ohne dass sich die kommunizierte Besucherzahl ändert. Für das Jahr 2024 zertifiziert die FKM nur noch 27.441 Besuchende in den Dmexco-Hallen. Das sind 46 Prozent weniger als die nach wie vor kommunizierte (und psychologisch wichtige) Zahl von über 40.000 BesucherInnen (und nochmal 530 Menschen weniger als im Vorjahr 2023).

Die zertifizierten FKM/AUMA-Zahlen haben wir darum in unseren beiden Charts aufgeführt. Wobei die grüne Zertifizierungs-Kurve bei den Besuchenden auch noch ein Stückchen tiefer gelegt werden kann. Denn nach FKM-Standard dokumentiert die Besucherzahl die Zahl der Eintritte in das Messegelände, "wobei pro Besucher und Tag höchstens ein Eintritt gezählt wird" - ausgewiesen als "Zahl der Eintritte". Das bedeutet: Wer an zwei Tagen durch die elektronischen Einlasssperren in den Kölner Messehallen geht, der wird zweimal gezählt.

Wie viele BesucherInnen tatsächlich hinter der Zahl der "Eintritte" stecken, könnte eine andere Zahl verraten: In der Dmexco-App wurde bei den möglichen Dmexco-Kontakten im vergangenen Jahr die Zahl 22.081 ausgegeben. Diese App ist ja für Dmexco-Besucher obligatorisch - ohne sie kommt man nicht in die Messe. Knapp 5.400 Besuchende wären demnach von der FKM doppelt gezählt worden - woraus die Zahl der 27.441 Dmexco-Eintritte resultiert.

"Die Dmexco bemisst ihren Mehrwert für Partner und BesucherInnen nicht an blanken Zahlen"

Wir haben die Dmexco mit den zertifizierten FKM/AUMA-Zahlen konfrontiert. Wie im Vorjahr erklärt die Dmexco, die kommunizierte Ausstellerzahl "680 ist die Gesamtzahl der Partnerunternehmen insgesamt, sie umfasst Aussteller, aber auch Medienpartner". In den Vorjahren hatte die Dmexco zusätzlich noch mit vertretenen Marken argumentiert.

Bei der Besuchendenzahl moniert eine Dmexco-Sprecherin, dass "die AUMA nicht die Digital-Only-User abbildet." Außerdem: "Die DMEXCO bemisst ihren Mehrwert für Partner und BesucherInnen nicht an blanken Zahlen. Vielmehr liebt unsere Community die Dmexco für ihr hochkarätiges und internationales Publikum, die mehrwertigen Gespräche, den allumfassenden Marktüberblick und den hochwertigen Content auf unseren kuratierten Summits. Für uns und unsere Community geht ganz klar Qualität vor Quantität."

Eine weitere Rückfrage nach der Zahl der 22.000 App-Nutzenden kommentierte die Dmexco mit den dürren Worten: "Die Zahl ist nicht korrekt". Es sei "nicht alleine die "schiere Zahl" der Besucherinnen und Besucher entscheidend, sondern vor allem die Qualität und Relevanz der Teilnehmenden".

Was man für einen 10.000 bis 100.000 Euro teuren Messestand bekommt

Die Zahlen der jüngst durchgeführten großen Onlinemarketing- und ECommerce-Messen in Deutschland zeigen ein eindeutiges Bild:

Messe	Aussteller	Besucher
OMR 2025	531	67.000
ECommerce Berlin 2025	340	14.000
Dmexco 2024   *	507	27.441 Eintritte
K5 2024	164	4.000

* zertifiziert

Was die Zahl der Besuchenden angeht, spielt die OMR mittlerweile in einer eigenen Liga - ist aber nicht nur nach eigener Aussage eher ein Festival als eine klassische Messe. Auch die K5 hat als Kongressmesse eine etwas andere Positionierung. New Kid on the Block ist eindeutig die ECommerce Berlin, die mittlerweile in die Nähe der (realen) Dmexco-Zahlen rückt.

Die Ausstellerzahlen sind kaum vergleichbar, weil nur für die Dmexco zertifizierte Zahlen vorliegen. Die anderen Veranstalter zählen alles in die Rubrik "Aussteller und Partner", was nicht bei "drei" auf den Bäumen ist: Medien genauso wie PR-Agenturen, die eine Guided Tour betreuen. Es zeigt sich aber, dass in der Digitalwirtschaft in Deutschland aktuell bei der Messe-Kernwährung - den ausstellenden Unternehmen - keine eindeutige Leitmesse existiert.

Für die Dmexco wiederum stellt sich dieses Jahr die Frage, ob 2025 genügend Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine mittlere fünfstellige Summe für einen Messeauftritt ausgeben wollen. Selbst wenn noch so hochkarätige Besuchende auf der Messe-Website surfen. Leadgenerierung funktioniert bekanntlich anders.