Debatte um Rankings
Kreativ-Awards: Vom "Tanz ums Goldene Kalb"
07.11.2012 - "Vergleichen ist das Ende des Glücks und der Anfang der Unzufriedenheit": Bezogen auf die immer wieder aufflammende Diskussion über die Relevanz von Kreativ-Rankings könnte die Aussage des dänischen Philosophen Søren Aabye Kierkegaard kaum treffender sein. Der kurzfristigen Freude über Kreativpreise und den damit verbundenen Ranking-Plätzen steht das stete "kreative Kräftemessen" gegenüber. Die Teilnahme an Award-Shows kostet Geld, Kraft, Nerven und wertvolle Arbeitszeit - Punkte, die den Agenturen damals wie heute Anlass geben, die Award-Maschinerie zu hinterfragen.
Jüngst entschieden sich in diesem Zusammenhang die Agenturen Jung von Matt (JvM) und Scholz & Friends (S&F) für eine partielle Award-Auszeit. Trotz allem herrscht in der Branche oft noch die Maxime: Wer viele Preise gewinnt, kann Prestige erlangen und Kreativ-Nachwuchs in die Agentur locken. Rankings können zudem ein Fingerzeig für potenzielle Kunden sein und als Eintrittskarte in lukratives Neugeschäft dienen. ONEtoONE holte auf Agenturseite Meinungen zur Relevanz von Kreativ-Rankings ein.
"Kreativ-Awards werden überschätzt"
"Die Bedeutung von Kreativ-Awards aus Kundensicht wird von den Agenturen deutlich überschätzt", ist sich Oliver Klein, Geschäftsführer der Agenturberatung Cherrypicker, sicher. "Unserer Erfahrung nach achten Kunden, wenn überhaupt, nur darauf, ob eine Agentur schon einmal Awards gewonnen hat." Die Anzahl werde nicht konkret beachtet. "Durch den Wegfall eines Gesamt-Rankings im Jahr 2002 haben die Award-Rankings eine entsprechende Ersatzfunktion übernommen, die aber bei weitem nicht so akzeptiert und relevant ist wie die Umsatz- beziehungsweise Mitarbeiterzahl-Rankings. Die Menge von Award-Gewinnen hat also in der Regel keinen Einfluss auf den Auswahlprozess", so Klein.
In Einzelfällen würde es laut Klein zwar durchaus Sympathie-Punkte geben, meistens seien für Kunden aber Fakten wie Aktualität in der Zielgruppenansprache, Kreativität in der Umsetzung der Kampagnenziele sowie Informationen und Arbeitsbeispiele auf Basis der Kundenwünsche viel relevanter. "Der ,Awardzirkus` erfordert inzwischen von den Agenturen einen Aufwand, den sich nur wenige leisten können. Daher haben die Awards ihre Funktion als Leistungsshow einer gesamten Branche verloren und sind zu einem Eliteclub einiger weniger verkommen", sagt Klein. Für die Agenturen seien Awards unter anderem ein Tool im Rahmen des Marketingmixes. "Eine klar profilierte und etablierte Agentur kann es sich aber durchaus leisten, mal auf Awards zu verzichten, wenn dafür ihre anderen Marketingmaßnahmen erfolgreich greifen", meint Klein.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
