Social CRM: Wechselspiel aus Chance und Herausforderung
02.07.2012 - Social CRM kann einerseits als Möglichkeit, andererseits aber auch als Herausforderung für Unternehmen verstanden werden. In Echtzeit ist es heute unter anderem möglich, dass Marken Kunden-Meinungen einsammeln und diese in Produkte oder Services einfließen lassen können. Es steigen aber auch die Anforderungen an die Transparenz von Unternehmen. In der ONEtoONE-Ausgabe 06/12 konnten Sie bereits lesen, wie Base, Beiersdorf, Payback, Tchibo und Volkswagen den Kundendialog im Social Web betreiben.
Bei der Deutschen Telekom ist vor allem der Aufbau von Kundenbeziehungen in Social Media ein zentraler Bestandteil aller Social-Media-Aktivitäten. "Es geht zunächst um den Aufbau von Communities zu bestimmten Themen, die Kommunikation eines relevanten Contents sowie den Aufbau einer dauerhaften Kommunikation", sagt Robert Katona, Leiter CRM Innovation und Integration bei Telekom Deutschland. Social Media ist im Unternehmen dezentral aufgehängt. Die entsprechenden Bereiche sollen so die Möglichkeit haben, einen Kundennutzen für den jeweiligen Geschäftsauftrag zu realisieren, sagt Katona. Das gehe von Human Ressources über Marketing und Vertrieb bis hin zur Unternehmenskommunikation. "Es erfolgt jedoch eine übergeordnete Steuerung durch einen konzernübergreifenden Social Media Council." Kunden haben wiederum die Möglichkeit, über fast alle Kanäle Serviceanfragen zu stellen, die dann über die Plattform "Telekom hilft" zentral beantwortet werden.
"Social CRM muss in Abstimmung mit den Kunden geschehen. Nur wenn die Kunden einen klaren Mehrwert haben, werden sie sich mit der Nutzung ihrer Daten einverstanden erklären", sagt Katona über die Voraussetzungen und Chancen des Web-Dialogs mit den Kunden. Um die Funktionsweise von Social CRM künftig besser zu verstehen, stehe das Unternehmen derzeit vor der Pilotierung unterschiedlicher Ansätze. "Dabei werden diverse Akzente gesetzt, wie zum Beispiel die Wirkungsweise von Gewinnspielen."
Aufbau emotionaler Beziehungen
Zu den Kunden des Fastfood-Anbieters Pizza Hut gehören laut André Unkelbach, Geschäftsführer von Pizza Hut Deutschland Marketing, überdurchschnittlich viele Jugendliche und junge Erwachsene, die sich emotional mit der Marke identifizieren und sich über die Angebote im Web austauschen. "Für Pizza Hut liegt es deshalb nahe, Instrumente des Social CRM zu nutzen. Sie verschaffen uns die Möglichkeit, am Gespräch der Kunden zu partizipieren sowie Wünsche und Stimmungen aufzunehmen." Facebook ist momentan der einzige Social-Media-Kanal, der bedient wird. Das Unternehmen schließt jedoch nicht aus, künftig auch andere Plattformen nutzen zu wollen. Auf Facebook wird laut Unkelbach tagesaktuell über Aktionen informiert, Pizzen sowie Speisen werden vorgestellt, die jüngst in Deutschland angeboten wurden, und es werden Produktbeispiele aus den mehr als 100 Ländern gegeben, in denen Pizza Hut vertreten ist. "Gelegentlich verweisen wir auch auf kuriose Meldungen rund um die Pizza als solche", ergänzt Unkelbach.
Außerdem gehören Gewinnspiele und Umfragen zu den Aktivitäten des deutschen Ablegers mit Sitz in Köln.Die Ergebnisse der Gewinnspiele und Umfragen fließen zum Teil oft direkt in Entscheidungen ein. "Fans konnten so beispielsweise schon bestimmen, welche von vier Pizzavariationen in die Speisekarte aufgenommen wird. Außerdem spielen die Meinungen der Facebook-Nutzer eine Rolle für unsere Promotion-Planung." Mehrwerte zu bieten und eine emotionale Beziehung zum Verbraucher aufzubauen ist demnach auch hier ein zentraler Baustein von Social CRM hinsichtlich des Kundendialogs von Unternehmen. (sl)
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