Neue GfK-Software prüft, ob ein Banner sichtbar war
28.06.2012 - Der Marktforscher GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bringt mit "DeliveryControl.dx" ein Tool auf den Markt, mit dem Werbetreibende kontrollieren können, ob, in welchem Maß und über welche Dauer ihre Werbemittel im Internet für den Verbraucher sichtbar waren. Der Start des neuen Produktes fällt mitten in Verhandlungen verschiedener Marktteilnehmer über neue, präzisere Mess-Standards in der Online-Werbung. Mitbewerber von GfK haben allerdings schon zuvor ähnliche Tools entwickelt.
von Susanne C. Steiger
Delivery Control erfasse die Browser-Aktivität (ist das entsprechende Fenster oder der Tab des Users wirklich geöffnet und sichtbar?), die Position der Anzeige auf der Website, die Bildschirmauflösung und das Scrollen des Nutzers, so die GfK in einer Pressemitteilung. Die Software gebe Auskunft über unterschiedliche Sichtbarkeitsstufen (wurden 100, 90, 75, 50 oder ein Prozent des Werbemittels auf dem Bildschirm angezeigt?) sowie die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer für jede diese Stufen. Darüber hinaus könne nach Website, Rubrik, Platzierung, Anzeigenformat und Motiven aufgeschlüsselt werden.
Werbetreibende sollen durch die Verwendung sicher stellen können, ob ihre Banner wirklich für den Verbraucher zu sehen waren. "Die Nutzer landen auf einer Seite, die eine Anzeige enthält, scrollen aber sofort soweit herunter, so dass die Anzeige nicht mehr oder nur teilweise sichtbar ist", sagte Arno Hummerston, bei der GfK für digitale Technologien mitverantwortlich. "In diesem Fall wäre es verschwendetes Geld, die Platzierung einer Anzeige ausschliesslich basierend auf Ad Impressions zu planen."
Die Sichtbarkeitsmessung der GfK erfolge rein technologisch und benötige kein User-Panel. Sie baut auf dem "Tagging-System" von Nurago auf. An dem Digitalanalysedienstleister ist die GfK seit dem vergangenen Jahr mehrheitlich beteiligt. Durch die Nutzung weiterer Software-Module (Audience Profiles uund Exposure Effects), die panelbasierte soziodemografische Daten zur Verfügung stellen, könne jedoch die Sichtbarkeit der Werbemittel auf Zielgruppenebene analysiert werden.
Mit Delivery Control vergleichbare Tools bieten bereits andere Unternehmen, wie etwa der US-Marktforscher Comscore (VCE, "Validated Campaign Essentials") sowie der Berliner Dienstleister Meetrics ("Ad Visibility") an. Aktuell verhandeln Online-Vermarkter, Werbetreibende und Agenturen über neue qualitative Mess-Standards in der Online-Werbung. Vertreter der drei Gremien Online-Vermarkterkreis (OVK), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie das Fachforum Online-Mediaagenturen (Foma) haben sich dafür an den runden Tisch gesetzt. Wann mit ersten Ergebnissen zu rechnen ist, ist noch nicht klar.
Über die Notwendigkeit zusätzlicher qualitativer Metriken seien sich alle Marktteilnehmer einig, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter gegenüber ONEtoONE im Mai. "Allerdings sind neue Metriken nur dann wirklich aussagekräftig, wenn die Erhebungs- und Messmethoden gleichen Regeln unterliegen." Sollte sich die Mess-Technologie eines Dienstleisters am Markt als Standard durchsetzen können, dürfte dieser daraus deutlichen Profit schlagen können. (re)
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