DMEXCO Nighttalk
Mobile Advertising: "Die Werbung läuft dem User hinterher"
13.06.2012 - Das Mobile Video Advertising, also die Werbung mit bewegten Bildern auf mobilen Endgeräten, stand im Mittelpunkt des DMEXCO Nighttalks in Hamburg. Noch ist mit 36 Millionen Euro der Anteil der grafischen Mobile-Werbung am gesamten deutschen Werbemarkt, der auf knapp 30 Milliarden Euro geschätzt wird, verschwindend gering. Jean-Pierre Fumagalli, Chef des Bewegtbildvermarkters Smartclip, hielt jedoch ein flammendes Plädoyer: Das mobile Endgerät könnte zum "first screen" und das klassische Video-Ad die Hauptmonetarisierungsquelle für mobile Entertainment-Formate werden.
von Susanne C. Steiger
"Der Werbemarkt läuft dem User hinterher", sagte Fumagalli bei der anschließenden Panel-Diskussion, an der neben Moderator Martin Meyer-Gossner auch Stefan Hentschel von Google, Bernd Hoffmann von Mediacom und Dirk Kraus von Yoc teilnahmen. Zuvor hatte Fumagalli in seinem Vortrag demonstriert, dass die Verbraucher ihre Handys mittlerweile zu weit mehr als nur zum Telefonieren nutzen - Telefonate lägen unter den Nutzungsformen heute sogar nur noch bei 15 Prozent.
Beispielhaft nannte der Smartclip-Chef den Erfolg der Gaming-App Angry Birds, deren verschiedene Versionen bis dato mehr als eine Milliarde mal heruntergeladen wurden. Pro Tag würden Nutzer rund 300 Millionen Minuten mit dem Spielen von Angry Birds verbringen. Zudem seien 280 Milliarden mobile Videoviews weltweit für das Jahr 2012 prognostiziert worden. Fumagalli führte außerdem einen Werbespot des Handy-Herstellers Samsung vor, in dem das Smartphone als Entertainment-Medium inszeniert wird.
Der Smartphone-Bildschirm könnte sogar das Fernsehen als "first screen", als Leitmedium ablösen, meint Fumagalli. Noch sei zwar die Mobile-Nutzung um 60 Prozent niedriger als die des Fernsehens. Aber bereits jetzt würden 50 Prozent der TV-Nutzer während des Fernsehens mobil surfen. Für Fumagalli ist es durchaus denkbar, dass das Smartphone künftig als "Fernbedienung" und zentrales Bedienelement fungiert, von dem aus man Inhalte auswählt, die der Nutzer dann auf dem großen Bildschirm ansieht.
Das klassische Video-Ad werde künftig die Hauptmonetarisierungsquelle für mobile Entertainment-Formate sein, so Fumagalli. Banner würden auf den kleinen Bildschirmen nicht wirken.
Noch investieren die Werbetreibenden aber zu wenig in Werbung auf mobilen Endgeräten - darüber waren sich die Teilnehmer der Paneldiskussion einig. Erst 15 Prozent der deutschen Unternehmen hätten überhaupt eine mobile Website, sagte der Google-Manager Stefan Hentschel - "der User ist schon 15 Monate weiter", so Hentschel später. Hierzulande seien die Werbetreibenden besonders konservativ; Deutschland bilde das Schlusslicht beim Mobile Video Advertising, sagte Fumagalli: "In Italien und Spanien verkaufen wir das wie geschnitten Brot."
Das "Wie" der Mobile-Werbung sei auch noch nicht ausreichend geklärt, sagte Bernd Hoffmann von Mediacom. Eigene Mobile-Units der Mediaagenturen seien bisher nicht so erfolgreich gewesen, weil die Werbetreibenden zu viele Alternativen zu fingernagelgroßen Werbemitteln mit 80 Euro TKP hätten, spitzte Hoffman im Verlauf der Diskussion zu. Hoffmann empfahl dem Markt, die Werbetreibenden mit Wirkungsstudien zu überzeugen.
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