SVI: Papier wirkt mehr als der Bildschirm
07.06.2012 - Das Siegfried Vögele Institut (SVI) hat eine Studie zur Werbeerinnerung veröffentlicht. Kernergebnis der Untersuchung: Probanden erinnern sich eher an Werbe-Claims und Logos auf Papier, als am Bildschirm. Bei der Feier zum zehnjährigen Bestehen des Instituts in Königstein im Taunus forderte Dialogmarketing-Pionier Prof. Siegfried Vögele in der Diskussion um einen möglichen weiteren Rückgang des Sendungsvolumens, die Stärkung des Mailings als Premium-Kanal. Zudem könnten Online-Medien dem Mailing durchaus nutzen, allerdings müsse der Werbebrief noch stärker vernetzt werden.
Für die aktuelle Untersuchung des SVI wurden Testpersonen aufgefordert, bekannte und unbekannte Logo- und Werbe-Claim-Kombinationen zu lernen, die Hälfte davon auf Papier und die andere auf dem Bildschirm. Der Lernerfolg wurde von den Forschern mit einer Befragung im Magnet-Resonanz-Tomographen überprüft, der die Aktivierung verschiedener Hirnareale miss. Das Ergebnis: Bei der Erinnerung an auf Papier präsentierten Werbebotschaften werden Gehirnareale aktiviert, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen. Das würde die Gedächtnisleistung unterstützen und somit nachweisen, dass gedruckte Informationen nachhaltiger wirken, als Informationen auf dem Bildschirm, meinen die Autoren der Studie. "Print hat Zukunft! Wer erfolgreich werben und von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden möchte, kommt an papiergebundener Werbung nicht vorbei", begründet Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post und einer der Initiatoren der SVI-Gründung, auf Basis der Studie. Print-Mailings hätten weiterhin ihre Berechtigung im Marketing-Mix und würden immerhin noch 2,6 Milliarden Euro Umsatz bei der Deutschen Post ausmachen.
Doch auch wenn das SVI und damit die Post nach wie vor die Relevanz des Mailings hoch hält, versucht man sich zunehmend auf die crossmediale Kommunikation einzustellen. Beim SVI werden seit 2008 entsprechend Seminare zu digitaler Dialogkommunikation angeboten, wobei u.a. die Eye-Tracking-Methode von Prof. Vögele auch aufs Web übertragen wurde. "Wir wappnen uns für die kommenden Herausforderungen und arbeiten daran, das Dialogmarketing in sämtlichen Medienformaten einzubeziehen und zeitgemäß abzubilden", so Bohlken. Dazu gehöre auch die zunehmende Investition des Konzerns in digitale Geschäftsmodelle wie den E-Postbrief, Meinpaket.de, Nugg Ad und Adcloud. Als besondere Herausforderungen für das klassische Dialogmarketing betrachtet Bohlken das Stocken in der E-Commerce-Entwicklung, das sich aktuell bei Otto und Neckermann abzeichne, sowie die Verschiebung des Dialogmarketingbudgets hin zu digitalen Medien. Auch Marktregulierungen wie die Mehrwertsteuereinführung bei Infopost und -brief erschwere die Stabilisierung der gedruckten Werbebriefe, so Marketing-Chef Bohlken.
Das SVI wurde vor zehn Jahren als Tochterunternehmen der Deutschen Post gegründet und steht innerhalb des Konzerns für die wissenschaftliche Forschung und Weiterbildung im Dialogmarketing. Am SVI werden sowohl Post-intern Mitarbeiter geschult, als auch für externe Kunden Seminare und Kongresse angeboten. Namensgeber des Instituts ist Professor Siegfried Vögele der mit seiner Dialogmethode und dem "Eye Tracking" das Dialogmarketing stark beeinflusst hat.
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