Nielsen: Direct Mail verdrängt Publikumszeitschriften
23.05.2012 - Laut einer aktuellen Erhebung des Markforschers Nielsen sind die Werbeaufwendungen für das Medium Direct Mail im ersten Quartal 2012 deutlich gestiegen. Die Werbebriefe rangieren damit unter den umsatzstärksten Medien im deutschen Werbemarkt auf dem dritten Platz und haben somit die Publikumszeitschriften überholt.
Zu Direct Mail zählen nach der Nielsen-Definition "alle Werbesendungen aus den Briefkästen privater Haushalte, mit Ausnahme von Beilagen in Geschäftskorrespondenz wie Telefonrechnungen oder Kontoauszügen". Insgesamt verzeichnete das Medium im ersten Quartal dieses Jahres Werbeausgaben in Höhe von 878 Millionen Euro. Die Handelsorganisationen sorgten für das stärkste Wachstum. Sie investierten 13,6 Millionen Euro mehr in postalische Werbung als noch im Vorjahr.
Die Printmedien, darunter die Publikumszeitschriften haben im ersten Quartal 2012 Rückgänge bei den Werbeausgaben verzeichnet. Insgesamt investierten die Werbetreibenden 82 Millionen Euro in gedruckte Werbemittel, die Werbeausgaben in Publikumszeitschriften gingen laut Nielsen um 3,7 Prozent zurück. Damit konnte der Werbebrief im Medien-Ranking an den Publikumszeitschriften vorbeiziehen und belegt jetzt den dritten Rang der umsatzstärksten Werbemedien. Genaue Angaben zu den Investitionen in die einzelnen Printmedien macht Nieseln allerdings nicht.
Die Anzahl der versendeten Werbebriefe ist laut Nieseln weitgehend stabil geblieben. Ausschließlich die im Versand teureren adressierten Direct Mails seien weniger verschickt worden, so dass ein Minus von 2,2 Prozent verzeichnet wurde. Die adressierten Werbebriefe haben aktuell einen Anteil von 17 Prozent am gesamten Direct-Mail-Markt.
Kia investiert zur Fußball-EM
Im Vorfeld der Fußball-Europameisterschaft hat Nielsen im "Direct Mail Letterbox"-Bericht einen besonderen Augenmerk auf die Werbeausgaben der Automobilhersteller gelegt. Hier zeigt sich, dass Sponsor Kia intensiv in Werbemaßnahmen investierte. Fast jeder zehnte Werbeeuro von Kia sei im ersten Quartal 2012 auf Direct Mails entfallen, so Nielsen. Dabei sei fast ausschließlich mit EM-Bezug geworben worden. Knapp ein Drittel des Etats wurde demnach in Online-Werbung investiert. Die Werbesendungen haben Nielsen zufolge vor allem für die Vertragshändler vor Ort getrommelt. Die Banner der Web-Kampagne "Unser Dream-Team" verwiesen auf die Website Kia.de/dream_team_modelle, deren Besucherzahlen im Laufe der ersten drei Monate stetig gestiegen seien.
Für "Direct Mail Letterbox" greift der Marktforscher nach eigenen Angaben auf die Daten der Nielsen Werbestatistik, die Leistungswerte aus dem Nielsen Direct Mail-Panel sowie die Ergebnisse aus Nielsen Netview und den Social Media Analysen von NMIncite, einem Nielsen-McKinsey- Unternehmen, zurück. (kr)
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