Lust4life by Martini
Branded Entertainment: "Marken-Beweihräucherung funktioniert nicht"
18.05.2012 - Die Marke Martini aus dem Hause Bacardi hat sich im vergangenen Jahr mit einem Web-TV-Format im Branded Entertainment versucht. Vor allem das Produkt "Martini Royale" sollte durch ein redaktionelles, eigenständiges Bewegtbild-Projekt beworben werden. Matthias Knoll (Marketing Direktor Bacardi Deutschland) zufolge hat das vor allem deshalb funktioniert, weil das Werbliche nicht im Vordergrund stand.
Das Web-TV-Format "Lust4Life by Martini" wurde 14-tägig auf Myvideo.de präsentiert, über die Martini-Facebook-Seite wurden weitere Hintergründe und Gewinnspiele kommuniziert. In den siebenminütigen "Webisodes" präsentierte Moderator Alexander Kramer verschiedene urbane Trends aus deutschen Metropolen. Neben der starken Social-Media-Verknüpfung gab es auch eine Verlängerung des Formats ins Fernsehen. Hinter der Produktion des Branded-Entertainment-Konzept steht die Agentur Pilot, die eine eigene Unit für das Thema geschaffen hat.
Laut Bacardi-Marketing-Chef Matthias Knoll konnte "Lust4life" erfolgreich dafür genutzt werden, mit der Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen zu kommunizieren. "Wir haben beispielsweise Inhalte aus einer Webisode mit Hilfe von Gewinnspielen oder durch den Aufruf des Moderators, das Produkt zu testen, auf Facebook übertragen. Darüber hinaus haben wir Diskussionen rund um die Themen der Webisodes angestoßen. Besonders beliebt waren zum Beispiel die Berliner Fashion Week oder das Hotspotting auf Ibiza", so Knoll. "Grundsätzlich hat sich die Interaktion über das vergangene halbe Jahr hinweg auf gutem Niveau bewegt. So ist es uns gelungen, mit Hilfe von ,Lust4Life` über den gesamten Zeitraum eine große Fanbase für Martini auf Facebook aufzubauen.
[f1]Das Ziel, das Getränk Martini Royale in der Zielgruppe 20 bis 35 Jahre mit einem trendorienterten und urbanen Image bekannt zumachen, sei mit den Webisodes erreicht worden. "Die auf Myvideo.de/martini gezeigten Episoden haben insgesamt über 1,8 Mio. Views gehabt. Durchschnittlich wurde jede Folge der "Lust4Life"-Webisodes rund 100.000 Mal angesehen. Das sind qualitativ sehr hochwertige Kontakte, die wir für die Marke gewinnen konnten. Und wir haben etwas Außergewöhnliches geschafft - den Sprung eines Web-TV-Formats ins Fernsehen. So wurde ein Zusammenschnitt von "Lust4Life" als Spin-Off in "Red" auf Prosieben gezeigt. Wir sind mit dem Ergebnis der Kampagne sehr zufrieden!" Insgesamt haben die Mediakontakte für die Aktion geschätzt bei rund 265 Millionen in der Zielgruppe über 18 Jahre gelegen, meint Knoll.
Dass "Luft4life" ins TV verlängert wurde, sei von Beginn an das Ziel gewesen, so Knoll. "Wir wollten das erste für das Internet produzierte Format machen, das eine Verlängerung ins TV schafft. Das ist uns vor allem durch die spannenden Themen der Webisodes, die perfekt zu den redaktionellen Themen der Sendung "Red" passen, gelungen."
Nach den Erfahrungen die Martini mit dem Konzept der Webisodes unter dem Thema Branded Entertainment gemacht hat, glaubt Knoll, dass sich das Format gut für eine "involvierende Inszenierung der Marke" eignet. "Allerdings darf das Werbliche dabei nicht im Vordergrund stehen. Die Nutzer müssen immer einen klaren Mehrwert erkennen können", betont Knoll. Bei Lust4Life seien die Zuschauer zum Beispiel frühzeitig über die neusten Trends informiert worden und hätten einen gewissen Wissensvorsprung gehabt. "Diese Voraussetzung hat ,Lust4Life` als Trendguide eindeutig erfüllt. Reine Marken-Beweihräucherung funktioniert dagegen nicht", sagt Knoll. (kr)
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