Neue Strategien im Wettbewerb
Universalversender: Mutig, aber verzweifelt
05.06.2012 - Zwar erreichen Online-Player wie Zalando und Nischen-E-Shops wie Notebookbilliger.de und Co. noch lange nicht die Umsatzdimensionen der Versandhandelspioniere Otto Group und Neckermann, dennoch sorgen sie in ihrer Summe und zunehmenden Professionalität dafür, dass die Universalversender unter Druck geraten. Neckermann und die Otto Group versuchen nun mit verschiedenen Strategien, wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch haben Sie damit Aussicht auf Erfolg?
Zunehmend bekommen die traditionellen Universaldistanzhändler Konkurrenz durch Online- bzw. Nischen-Händler und verlieren ihre Stammkundschaft aus dem Kataloggeschäft ans Internet. "Die Kostenstrukturen sind ein wesentlicher Vorteil der Online-Pure-Player. Deren gesamte Strukturen sind auf den harten Wettbewerb im Digital-Markt ausgerichtet, und sie sind zum Beispiel im Einkauf und der Verwaltung viel schlanker aufgestellt", so Stefan Mues, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Elaboratum und ehemals u.a. verantwortlich für den Aufbau der Online-Strategie bei Weltbild.
Innerhalb kurzer Abstände haben mit der Otto Group und Neckermann (seit 2006 Neckermann.de) zwei Branchenpioniere umfassende Restrukturierungen angekündigt, wenn auch mit gänzlich verschiedenen Ausgangspositionen und Strategien. Wie man sich im E-Commerce behaupten kann, darüber besteht Uneinigkeit in der Branche.
[f1]Bei Neckermann stehen aktuell rund die Hälfte aller Arbeitsplätze vor dem Aus, der Versender hat die Reißleine gezogen und hat sich entschlossen, den Katalog komplett abzuschaffen. Zudem werden Produktion sowie Verkauf von Textil-Eigenmarken eingestellt, Textilware wird nur noch über Vertriebspartner angeboten. "Die Entwicklung im Printgeschäft und dem damit zusammenhängenden printlastigen Textilgeschäft sind der wesentliche Grund für die beschleunigte E-Commerce Ausrichtung. Allein im ersten Quartal 2012 verzeichnete Neckermann.de hier stärker als erwartet einen Umsatzrückgang von rund 50 Prozent", so Neckermann-CEO Henning Koopmann. "Hier ist vor allem das printlastige Textilsortiment angesichts abnehmender Mengen bei marktbedingtem Rückgang des Kataloggeschäfts insgesamt sowie der hohen Kosten einer komplexen Infrastruktur nicht wettbewerbsfähig."
Die Einschnitte gefährden rund 1.400 Arbeitplätze. Neckermann, der Eigentümer Sun Capital Partners und der Betriebsrat verhandeln noch Lösungen für das Personal, das vornehmlich aus den Textil-lastigen Bereichen Logistik und dem Einkauf kommt.
Die Fokussierung auf das wachsende Segment der Online-Kunden werde gehemmt durch die gleichzeitige Beibehaltung des abnehmenden Segments Print-affiner Kunden, so Koopmann. "Dadurch werden zu viele Ressourcen gebunden. Das erschwert die nachhaltig profitable Entwicklung von Neckermann.de." Mit einer neuen Sortimentsstruktur soll die E-Commerce-Transformation vorangetrieben werden. Man konzentriere sich auf die gut laufenden Kategorien Technik und Möbel sowie das Vertriebspartnergeschäft, das im ersten Quartal 2012 um 47 Prozent zugelegt habe.
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