Online-Werbung wächst gegen den Trend! Wie lange noch?

Zwei Tage lang werden ab morgen wieder bei der "neuen Leitmesse" für digitales Marketing, derdmexco   (Nachfolgeveranstalung der OMD   ), unterschiedliche Studien und Zahlen belegen, wie wichtig und selbstverständlich die Online-Werbung inzwischen für Marken und Unternehmen ist. Dem ist nichts entgegen zu setzen. Online ist unverzichtbar.

Man muss kein Prophet sein (oder Holger Schmidt   heißen), um zu prognostizieren, dass die Werbemarktzahlen, die der Online-Vermarkterkreis   morgen vorstellen wird, ein erneutes Wachstum   im Jahr 2009 ausweisen. Lediglich die Höhe ist derzeit noch interpretationsabhängig und schwankt je nach Experte zwischen fünf und zehn Prozent. Die Treiber, auch das dürfte kein großes Geheimnis sein, sind vor allem Video-Advertising im Bereich der klassischen Portalvermarktung und - schon aufgrund der in Krisenzeiten verstärkt nachgefragten Effizienz und Transparenz - die Bereiche Suchwortvermarktung udn Affiliate-Marketing. Soweit so gut. Dennoch stellt sich die Frage, wie lange die Online-Werbung eigentlich noch gegen den Trend wachsen kann? Der Gesamtwerbemarkt ist 2009 eher stagnativ bis rückläufig. Online aber - so zumindest werden uns die Zahlen Glauben machen wollen - nicht. Bei einem Anteil von knapp 15 Prozent ist auch die Online-Werbung nicht von der gesamten Entwicklung abgekoppelt. Schlägt diese Entwicklung also auch im Online-Werbemarkt durch?

Ein genauer Blick auf die Zahlen lohnt sich. Bis heute hat der OVK keine Nettozahlen für die Online-Werbung ausweisen können. Die Frage nach der Brutto-Netto-Schere bleibt also. Andererseits: Warum sollte hier an Online ein anderer Maßstab angelegt werden als an andere Medien? Und so bleibt es bei der Vermutung, dass die Rabattschlacht   nicht nur in den klassischen Medien tobt, sondern sich auch im Web fortsetzt. Die noch junge Debatte um die performance-abhängige Vergütung   á la Werbe-/Affiliate-Netzwerke zeigt, dass das Werbemedium längst in der Realität der Klassiker TV, Print und Radio angekommen ist. Auch mehren sich die Stimmen, dass selbst mit ausgefeilten Targetingtechnologien kein Staat zu machen ist und im günstigsten Fall die TKP gehalten werden können, nicht aber - wie eigentlich beabsichtigt - mit dem Einsatz steigen.

Zu dumm. Jahrelang dürften sich viele Vermarkter die berechtigte Hoffnung gemacht haben, irgendwann in naher Zukunft mit den Cashcows der Werbewirtschaft auf Augenhöhe zu sein. Nun, da Studien die Werbewirkung von Online als ähnlich effizient einstufen wie die Wirkung anderer Werbemedien, hat längst die Debatte über ein neues Grundverständnis von Werbung eingesetzt und reißt Display Advertising zwangsläufig mit hinein. Im Übrigen ändert auch die voraussichtlich extreme Wachstumsrate im Bereich Video-Advertising nichts daran, denn auf einigermaßen niedrigem Niveau lassen sich schnell sensationelle Zuwächse erzielen. Selbst schuld, möchte ich meinen. Wer sich mit Messverfahren und -größen   der klassischen Werbewirtschaft eindeckt, muss auch aushalten, wenn diese immer stärker in Zweifel gezogen werden. Ein Lamento, dass Online per se viel effizienter ist als alle anderen Medien und der eigentliche Wert für Markenaufbau und -pflege immer noch nicht erkannt wurde, dürfte daran wenig ändern. Insbesondere dann, wenn es von den Vermarktern vorgebracht wird. Viel berechtigter ist dieser Hinweis, wenn er von den Agenturen kommt, die seit Jahren Marken auf Produktwebsites, Microsites und Corporate Websites inszenieren. Die Analyse dieser Angebote ist weitaus vielschichtiger. Ein ganzes Set von Key Performance Indikatoren   wird von Agenturen und Auftraggebern zugrunde gelegt, um den Erfolg des Marken- und/oder Unternehmensauftritt im Web zu analysieren. Schade eigentlich, dass sich bisher noch niemand die Mühe gemacht hat, die Umsätze hier zu erfassen. Das würde ein ganz anderes Licht auf den Stellenwert von Online werfen, der sich nicht nur in reiner Medialeistung widerspiegelt. Wie gesagt: Selbst schuld! (Christoph Salzig)