Webwerbung wirkt wie TV - und bleibt doch "billig"

Das Ergebnis selbst hat mich gar nicht mal so sehr überrascht, denn zu ähnlichen Schlüssen sind auch andere Tests schon gelangt. Im konkreten Fall haben die Marktforscher allerdings erheblichen Aufwand betrieben (sehr großes Panel, minutiöses Tracking mit Hilfe von Kundenkarten etc.), was einen Rest an "Laborsituation" gleichwohl nicht beseitigen konnte. Aber das betrifft letztlich die gesamte Wirkungsforschung.

Was mich tatsächlich überrascht hat, ist die vergleichsweise zurückhaltende Reaktion und Berichterstattung diesseits des Großen Ozeans - sieht man einmal von einigen,   wenigen   Bloggern   , Pressetext   und Webagenturen   ab. Liegt das daran, dass - ausnahmsweise - US-Studien keinen Transfer auf unsere Verhältnisse zulassen? Ist der hiesige TV-Werbeadressat hinsichtlich der empfangenen Botschaften loyaler als der mit Pop-Up-Blocker und Blindheit beschlagene Internetnutzer? Wohl kaum. Wie kommt es also, dass kaum eins der einschlägigen Fachmedien (bis auf die Kollegen der Internet World Business   ) über die Ergebnisse der Studie berichtet hat, obwohl sich so grazile Schlagzeilen wie "Abschied von der Cashcow" oder "Online-Werbung schlägt TV   " angeboten hätten? Liegt der Grund dafür in einer falsch verstandenen Schonung der ohnehin schon Leid geplagten Vermarkter? Oder sind solche Schlagzeilen nicht mit dem Social Media Buzz kompatibel, der allerorten dominiert? Schließlich geht es hier um das gar nicht so hippe Display Advertising. Nun, da könnte schon was dran sein.

Eins aber ist in jedem Fall sicher: In die achso fröhliche Nachricht für alle Online-Werber und Internetagenturen, dass sich Online-Werbung nun endlich auch im Konsumgüterbereich (der härtesten Nuss, die es bei der Online-Vermarktung zu knacken gilt) auf Augenhöhe mit dem bestbezahlten (Unken rufen auch "überteuertsten") Werbekanal, der TV-Werbung, befindet, mischen die Marktforscher - ob ungewollt oder nicht - genau die falsche Botschaft:
when you take into account the fact that online advertising is generally less costly than television, these results take on even greater significance. Auweia. Da spricht Gian Fulgoni (immerhin Executive Chairman of comScore) erst davon, dass Online-Werbung mit TV mithalten kann und von den Fortschritten insbesondere im Bereich Taregting und dann so eine Conclusio. Das passt ins Bild: Internet der Billigmacher, Internet das Kostenlosmedium. Wie lange wird es wohl dauern bis sich an dieser Wahrnehmung etwas ändert? Eigentlich bin ich ganz froh, dass sich die einschlägigen Fachmedien dieser Botschaft verweigert haben. (Christoph Salzig)