Skills first! Chancen der Digitalisierung von Tageszeitungen

Ein Gastbeitrag von Dirk Beckmann   Geschäftsführer der Agentur artundweise  
Nie zuvor waren aktuelle Informationen einfacher zugänglich als in Zeiten des Internets. Motto: Information trifft Leser - und zwar nicht nur an ihren Briefkästen, sondern auch im Büro, unterwegs, überall. Sind die Printmedien in Gefahr? Laut IVW verzeichnen die verkauften Gesamtauflagen von Tageszeitungen in den vergangenen zehn Jahren einen gleichmäßigen Abfall   von 28,7 auf 23,52 Mio. Stück (pro Erscheinungstag). Der Rückgang der Auflage geht weiter, nicht zuletzt, weil jüngere Generationen immer konsequenter Online-Medien den Printmedien vorziehen. Und dennoch bin ich überzeugt, dass die Digitalisierung vor allem für Tageszeitungen eine Chance darstellt. Stichwort: Marke bzw. Markenbewusstsein im Internet.

Das Ende der Do-it-yourself Mentalität
Verlage haben das Internet in den vergangenen Jahren eher als beiläufige Spielwiese genutzt. So wurde ein Brachland inmitten des medialen Overkills geschaffen, welches es jetzt mit Medien-Marken zu füllen gilt. Dafür ist allerdings die Kooperation mit Dienstleistern empfehlenswert, die über Erfahrung in Sachen Kommunikation und Markenführung im Web verfügen. Pioniergeist à la Wir-machen-das-mal-eben-selber wird zwangsläufig zum Kampf gegen Windmühlen.

Konzentration auf die Kernkompetenzen
Die Kernkompetenz von regionalen Tageszeitungen liegt in ihrer lokalen Anbindung - bis hin zum persönlichen Kontakt des Redakteurs. Außerdem gibt es trotz Stellenabbaus immer noch journalistische Qualitätsstandards, die verhindern, dass in guten Lokalseiten mehr steht als "mein schönstes Ferienerlebnis". Wenn ich mich über die regionale/lokale Wirtschaft oder Politik informieren möchte, halte ich mich immer noch an die lokalen Medien - an wen sonst?

Zuhören, interagieren, agieren
Die digitale Tageszeitung muss sich nicht nur den Informationsbedürfnissen der Menschen, sondern auch ihren Kommunikationsgewohnheiten annähern. Seit dem Siegeszug des Web 2.0 nutzen Menschen das Internet überwiegend zur Kommunikation miteinander - ein Bereich, der traditionell mit einer Zeitung bzw. Tageszeitung unvereinbar scheint. Für eine zukunftsfähige Antwort darauf halte ich den Ansatz eines erweiterten Community-Modells mit direkter Anbindung an die Redaktionen. Er verknüpft redaktionell aufbereitete Inhalte mit der Leserschaft als Informationsquelle. Die Artikel werden nach wie vor von Journalisten angelegt und geschrieben. Dadurch werden weder der hohe Qualitätsanspruch noch das redaktionelle Profil der Zeitung aus den Händen gegeben. Die lokale Anbindung wird in der Kommunikation umgesetzt und gewinnt an Authentizität. Ist der so gesteigerte Mehrwert erst einmal etabliert, wird es für eine potenzielle, reine Online-Konkurrenz schwer, Marktanteile abzuschöpfen.

Der monetäre Aspekt
Das klassische Anzeigenmodell als Finanzierungsgrundlage funktioniert - auch bedingt durch massive Rabattierung - nur noch eingeschränkt. Die Preise werden eher weiter sinken als steigen. Das jahrelang breit angelegte Angebot kostenloser Inhalte im Internet hat die User sehr stringent konditioniert. Ihnen einfach nur klarzumachen, für den bereit gestellten Content plötzlich bezahlen zu müssen, stellt sich aus meiner Sicht mehr als schwierig dar.

Beispiele für erfolgreiche Digitalisierung:

Weser Kurier   : Internetportal begleitend zur Printausgabe

Sächsische Zeitung   : Modell zur Finanzierung von Anzeigen über Kunden-Auktionen (inkl. kommerziell vertriebenem Programmierungsmodul)

Vorarlberger Nachrichten   : multimediales Medienhaus mit "Bürgerforen" und mobilen Reportern

Die Anbindung des Printmediums an das Internet muss nicht zwangsläufig zu einer kompletten Neupositionierung führen. Wer sich auf die Kernkompetenzen (Skills first) konzentriert, also redaktionelle Qualität in Verbindung mit dem regionalen/lokalen Umfeld und wer für die Markenpositionierung Experten einbindet, hat die Chance einen profitablen Claim abzustecken. Die Tageszeitung kann im Internet zu einer starken Marke werden, wenn sie das vorhandene Potenzial konsequent erkennt, pflegt und ausbaut! Die Tageszeitung als Printmedium wird nicht aussterben, sondern evtl. mehr einen kulturellen Nutzungsaspekt ausfüllen. Abgesehen davon genieße ich es, am Wochenende genüsslich die Zeitung aufzuschlagen. Sie verträgt auch einen verschütteten Kaffee besser, als mein Laptop oder das iPhone. ;-)

Über den Autor:
Dirk Beckmann, Jahrgang 1969, gründet 1991 während des Wirtschaftsstudiums artundweise und ist dort als Creative Director Mitglied der Geschäftsleitung. Heute betreut er mit seiner Agentur unter anderem Verlage wie die WAZ Medien Gruppe   , Ippen   , Bremer Tageszeitungen AG   sowie Gräfe und Unzer   . Sein Arbeitsschwerpunkt liegt in der Beratung und Konzeption von großen Internetprojekten.