Nielsen: Mailings liegen auf Platz drei

Das ist das Ergebnis des aktuellen Direct-Mail-Statusberichts des Marktforschers Nielsen. Die Studie vergleicht die deutschen Bruttowerbeausgaben für Above-the-line-Medien (im einzelnen: Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Radio, Plakate, Fachzeitschriften und Kino) sowie für Internet und Direct Mail. Dabei kommt TV mit Aufwendungen in Höhe von 4,3 Milliarden Euro auf Platz eins, danach folgen die Zeitungen mit 2,56 Milliarden Euro. Die Publikumszeitschriften konnten Investitionen in Höhe von 1,65 Milliarden Euro verzeichnen. Der Anteil an Dialogmarketing innerhalb dieses Gesamtmediamixes betrug somit im ersten Halbjahr 14 Prozent. Hinsichtlich der reinen Anzahl der nutzenden Unternehmen liegen Direct Mails im Gesamtvergleich der Medien sogar auf Platz eins: Mit 13.213 Unternehmen setzten mehr als ein Drittel aller in Deutschland werbenden Firmen auf Dialogmarketing. Am stärksten tat sich dabei der Versandhandel hervor, der von Januar bis Juni 2009 insgesamt 700 Millionen Euro in den Versand von Werbesendungen investierte.

Das Internet belegt innerhalb dieses Vergleiches den fünften Platz hinter den Publikumszeitschriften. Insgesamt konnte das Web laut Nielsen im ersten Halbjahr 2009 Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von rund 740 Millionen Euro verzeichnen. Anders als der Online-Vermarkterkreis berücksichtigt Nielsen bei seinen Zahlen nur Display-Werbung und klammert Suchmaschinen und Affiliate Marketing aus.

Wegen einer im Sommer 2007 erfolgten Änderung in der Erhebungsmethodik - das Research-Panel wurde von 5.000 auf 10.000 Haushalte erhöht - ist ein Vergleich der aktuellen Studie mit den Vorjahreszahlen von Nielsen nicht möglich. Durch die Änderung sei die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen geführt habe. "Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum", so Nielsen in einer Pressemitteilung.

Grundlage der Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,110 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden. Die so erhobenen Bruttoaufwendungen für Direct Mail entsprechen den Transportkosten und werden auf Basis der gültigen Preistabelle der deutschen Post, des Gewichts der jeweiligen Werbesendung und des Hochrechnungsfaktors des jeweiligen Haushalts, der diese Werbesendung erhalten hat, ermittelt. (re)