Deutsche Post legt neuen "DM-Monitor" vor

So werden laut der Post vom Gesamtwerbevolumen von 80,9 Milliarden Euro fast zwei Drittel (rund 51 Milliarden Euro) für Dialogmarketing aufgewendet. Der Konzern unterscheidet dabei noch einmal genauer zwischen Dialogmarketingmedien (29,9 Milliarden Euro) und Medien mit Dialogelementen (rund 21 Milliarden Euro).

Die Analysen des Dialogmarketings konzentrieren sich in der diesjährigen Studie auf die eigentliche Kerndefinition dieses Bereiches, entsprechend wurden die Klassikmedien mit Response hier nicht mehr wie bisher eingeschlossen. Zum Kernbereich des Dialogs zählt die Post nun voll-, teil- und unadressierte Werbesendungen (mit 14,8 Milliarden Euro das aufwendungsstarkste Dialogmedium), aktives und passives Telefonmarketing,
E-Mail-Marketing, den Internet-Auftritt sowie externes Online-Marketing. Im Untersegment Online-Marketing wurden in diesem Jahr erstmals neben der Bannerwerbung und dem Suchmaschinenmarketing auch Affiliate Marketing und Online-PR berücksichtigt. Zu den Medien mit Dialog-Elementen gehören Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Messen, Mobile Marketing und Couponing.

Klassik kommt auf 37 Prozent

Die Klassikmedien machen letztlich nur 37 Prozent des deutschen Gesamtwerbebudgets aus. Zu ihnen zählen die Werbung in Fernsehen, Funk, Anzeigen, Beilagen, Kino sowie auf Plakaten und im Outdoor-Bereich.
Insgesamt berücksichtigt die Studie 19 Werbeinstrumente. Neben den externen Kosten für diese Instrumente berücksichtigt der "DMM" auch die internen Kosten, so dass die gesamten Unternehmensaufwendungen erfasst werden. Zudem wurden die externen Werbebudgets auf die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette heruntergebrochen.

"Vier Leute machen Klassik, bald 50 Dialog", so ein in der Studie zitierter Vertreter der Telekommunikationsbranche. "Trotzdem sind 70 Prozent des Budgets Klassik. Dialogmarketing ist eben noch viel mehr Handarbeit."
Für den "DMM 2009" hatte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest im Frühjahr 2009 19 werbeintensive Unternehmen direkt und 3.318 Unternehmen telefonisch befragt. Die Untersuchung wurde gemeinsam mit der Marktforschungsabteilung der Post ausgearbeitet.

Erstmalig hat die Studie ihren Fokus außerdem auf Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 250.000 Euro erweitert. Die "Kleinstunternehmen" wurden vollständig in die Analysen für den Gesamtmarkt integriert.
Aufgrund dieser methodischen Veränderungen ist der Vergleich mit den Werten im "DMM 2008" nicht unmittelbar möglich. Um dennoch die Entwicklungen des Marktes im Zeitverlauf betrachten zu können, hat die Post die Vorjahreswerte, soweit möglich, entsprechend der weiterentwickelten Definitionen und Analysen neu berechnet. (re)