Beiersdorf verteilt 15 Millionen Kauftaschen

Es ist eine der größten Dialogmarketing-Aktionen des Jahres: Der Kosmetikhersteller Beiersdorf hat die "Nivea Nr. 1 Kauftasche" von der Deutschen Post an 15 Millionen Haushalte in Deutschland verteilen lassen. Das Mailing soll den Verbraucher dazu animieren, die Tasche beim nächsten Händler prall mit Nivea-Produkten zu füllen. In ihr befindet sich ein Coupon, bei dessen Vorlage der Kunde drei Euro Rabatt auf alle Nivea-Produkte erhält. Bedingung ist, dass er mindestens drei Produkte mit einem Gesamtwert von mindestens fünf Euro kauft.

Laut Beiersdorf beteiligen sich über 90 Prozent aller Lebensmittelhandels- und Drogeriemarktpartner des Konzerns an der Aktion. Zusätzlich zu den versendeten Einkaufstüten sind mehrere Millionen Coupons am Point-of-Sale und über Promotion-Teams erhältlich. Der Handel begleitet die Aktion mit Zweitplatzierungen.

Flankierende 360-Grad-Maßnahmen

[f1]Mit der Aktion bindet Beiersdorf erstmals die gesamte Produktpalette von Nivea in eine Abverkaufsaktion ein. "Das Mailing vereint perfekt die Kernwerte der Marke Nivea", sagt Ulrike Vollmöller, Marketingleiterin von Beiersdorf Deutschland. "Vertrauen, Nähe zum Verbraucher und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis." Es ist das Kernstück einer groß angelegten Kampagne. "Dialogmarketing ist ein wichtiger Baustein im Gesamtkonzept der Aktion, das auf einer 360-Grad-Kommunikation beruht", so Vollmöller. So können sich die Verbraucher den Gutschein auch im Internet herunterladen und ausdrucken. Auf der Microsite können sie außerdem an einem Gewinnspiel teilnehmen. Dabei muss der User vom Himmel fallende Nivea-Produkte mit der Kauftasche auffangen. Hauptpreis ist ein Großbildfernseher.

Darüber hinaus wird die Aktion mit Riesenskulpturen im Rahmen einer Roadshow in 16 deutschen Städten, durch Radio-Spots, Außenwerbung und die Einbindung in die TV-Dachmarkenkampagne "Schönheit ist . . ." unterstützt. Für die Kreation zeichnen die Hamburger Agentur TBWA und Brand on Fire mit Sitz in Idstein verantwortlich.

[hl]Bisher hohe Einlösquote[/hl]Die Einlösung des Coupons ist bis zum 31. August möglich. Da die Kampagne noch läuft, kann Beiersdorf bislang keine finalen Zahlen nennen. Der Konzern sei jedoch mit dem bisherigen Verlauf "sehr zufrieden", so Vollmöller. "Die Einlöse-Quote der Gutscheine ist offensichtlich recht hoch."

Beiersdorf will mit der Kampagne deutliche Marktimpulse setzen und das Umsatzwachstum vorantreiben. Im Jahr 2008 hatte der Konzern knapp sechs Milliarden Euro umgesetzt. Im ersten Quartal verzeichnete das Unternehmen eigenen Angaben zufolge ein Umsatzwachstum von 7,2 Prozent. Daran habe die Marke Nivea maßgeblichen Anteil.

Das Dialogmarketing soll seinen Teil dazu beitragen, dass das so bleibt. "In unserem Mediamix ist es sehr wichtig", so Vollmöller, "wir haben langjährige Erfahrung damit." So seien Dialogmaßnahmen fortlaufend in die Gesamtkommunikation eingebunden. "Der enge Dialog mit den Verbrauchern gehört zum Markenkern von Nivea, deswegen fördern wir ihn mit zahlreichen Maßnahmen." Die "most valuable customers" werden beispielsweise regelmäßig mit Newslettern über Neuheiten informiert. Zudem spreche man in den weltweit drei Nivea-Häusern die Verbraucher im direkten Markenumfeld an.