Monolog statt Dialog

Mit großflächigen Anzeigen und Bannern in Tageszeitungen wie der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" und der "Süddeutschen Zeitung" sowie auf Web-Seiten wie Spiegel.de will der Deutsche Braunkohlen-Industrieverein (DEBRIV) noch bis Jahresende Entscheider in Politik und Wirtschaft über die Vorzüge der Braunkohle informieren. In den Anzeigen (Agentur Lesch + Frei, Frankfurt) sowie auf der Website Braunkohle-forum.de finden sich zahlreiche Beiträge von "unabhängigen Experten". Doch ist das die adäquate Kommunikationsstrategie?

Der Verband kämpft seit Jahren gegen das Image der Braunkohle als Klimakiller. Nun gab es erneut Kritik an der Kampagne: Blogger und Umweltorganisationen wie Greenpeace und der BUND ziehen die Aussagen der Experten in Zweifel. Sie seien nebulös und damit irreführend, so der Vorwurf. Und die Online-Community Utopia führte den DEBRIV 2008 auf Platz fünf der "zehn berüchtigsten Greenwasher".

Diskussion unerwünscht?Der Verband reagiert gelassen. "Nur weil die Beiträge nicht der Meinung der Kritiker entsprechen, sind die Aussagen nicht fehlerhaft. Wir wollen eine differenzierte Diskussion anregen", so George Milojcic, Hauptgeschäftsführer des DEBRIV. Allerdings fehlen in der Kampagne jegliche Dialog-elemente: Diskussion unerwünscht. "Gerade bei umstrittenen Themen wie der Braunkohle wäre dies aber naheliegend", sagt Prof. Dr. Thomas Pleil, Leiter des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt. "Hier werden lediglich Fürsprecher zitiert, wo man einen Austausch erwartet. Der Ansatz scheint zu sein, überreden zu wollen", so Pleil. [f1]
Auch Frank Behrendt, CEO der PR-Agentur Pleon Germany, spricht von einer vertanenen Chance auf einen Dialog, zumal die Anzeigen einen breiten Streueffekt haben. "Das reine Absenden von Botschaften ohne Rückkanal ist nicht mehr zeitgemäß", so Behrendt. Schließlich sei es das Ziel intelligenter Kommunikation, durch intensiven Austausch die Sichtweise kritischer Adressaten zu verändern. DEBRIV-Mann Milojcic kontert: "Jeder kann uns einen Brief schreiben, auf inhaltliche Fragen antworten wir gerne."

[b]Kommentarfunktion fehlt[/b]Etwas dialogfähiger ist die Kampagnenplattform von Campact unter Zukunft-statt-kohle.de. Die Umweltaktivisten bieten die Möglichkeit, in ein Netzwerk einzutreten und sich zu informieren. Es gibt Accounts bei Twitter und Facebook sowie einen Blog. Doch ausgerechnet hier verzichten die Macher auf die eigentlich obligatorische Kommentarfunktion. Campact hatte die SPD vor deren Parteitag am 14. Juni per Anzeige in der "Süddeutschen Zeitung" dazu aufgerufen, den Bau neuer Kohlekraftwerke zu verhindern. (hub)