Marktforscher wollen digitales Marketing ergründen

Bei Nielsen heißt der neue Service Web-Driven Marketing, bei der GfK Web Efficiency Panel. Nielsen Media Research bietet mit Web-Driven Marketing eine Analyse etwa von Internet-Portalen, Microsites und IPTV-Kanälen an. Der neue Service erfasst und analysiert laut Nielsen bestehende und neue Webportale und Microsites von Herstellern und wertet auf dieser Basis aus, wie stark ihre Marken das Internet durchdringen. Zusätzlich werden Veränderungen auf den Homepages hinsichtlich Funktion, Inhalt und Design verfolgt und untersucht.

Darüber hinaus dokumentiert der Report, wie viele Views die Marken auf einer Videoplattform wie beispielsweise Youtube im Zeitverlauf generieren. Die Kunden sollen durch die Nutzung von Web-Driven Marketing einen allgemeinen Überblick über die Web-Aktivitäten der Konkurrenz erhalten, ihre Online-Marketing-Strategie und Kommunikationsschwerpunkte außerhalb der klassischen Werbung identifizieren sowie von den Erfahrungswerten der Wettbewerber profitieren können.

Beispiel: In der aktuellen Ausgabe von Web-Driven Marketing (Automotive) stehen unter anderem im Bereich Online-News Informationen zur Verfügung, die eine veränderte Internet-Strategie von Mercedes Benz beinhalten. So beendete der Automobilkonzern seine Präsenz in Second Life und startete stattdessen den Aufbau einer strategischen Partnerschaft mit A small world, einem exklusiven sozialen Netzwerk.

Ein wenig anders packt die GfK die Herausforderung an, die Wirkung von Online-Marketing in den Griff zu bekommen. Die GfK Panel Services, ein Unternehmen der GfK Gruppe, startet Anfang Juli das Web Efficiency Panel (WEP) - in Zusammenarbeit mit der Suchmaschine Google und dem Software-Unternehmen Nurago. Die GfK verspricht Werbetreibenden, Vermarktern und Agenturen eine Methode, "erstmals die Einkäufe von schnelllebigen Konsumgütern mit Online-Werbekampagnen in Verbindung zu bringen". Die Wirkung von Online-Werbung soll so detailliert nachweisbar sein.

Ab Juli wird die GfK Panel Services die Online-Nutzung von etwa 9.000 Haushalten (15.000 Online-Nutzer) in ihrem Consumer-Scan-Panel messen, das insgesamt 20.000 Teilnehmer umfasst. Mit dem Web Efficiency Panel erhebt die GfK, welche schnelllebigen Konsumgüter aufgrund des gesamten Spektrums der Online-Nutzung - wie zum Beispiel Internet-Werbekampagnen, die Nutzung von Suchmaschinen sowie der Besuch einer Hersteller-Homepage - in einem Geschäft gekauft werden. So könnten Budget-Diskussionen für Online-Kampagnen erstmals mit empirischen Daten untermauert werden, so die GfK. Für die Kunden werde die Wirkungsweise von Werbung im Internet transparent. Zudem könnten in Zukunft Werbekampagnen crossmedial bewertet werden, da im Panel auch Kontakte mit TV- oder Print-Kampagnen erfasst sind.

Die GfK geht davon aus, dass ihr WEP - mit Google an Bord - "für einen ähnlichen Schub sorgen wird, wie einst die Etablierung der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung". Der Marktforschungskonzern beeilt sich aber hinzuzufügen, dass die GfK "in keinem Fall die Daten der Agof ersetzen", sondern lediglich "bisher vorhandene Lücken schließen" will. Sollte das Web Efficiency Panel bei schnelllebigen Konsumgütern Erfolg haben, könnte das Angebot auf Finanzdienstleistungen, Tourismus, Handel und Automotiv ausgedehnt werden. (te)