Werbebranche steuert auf Rezession zu

Im laufenden Jahr könnte das Wachstum demnach auf die Stagnationsgrenze fallen, nachdem der Werbemarkt bereits im 2007 nur um 1,8 Prozent auf 30,78 Milliarden Euro gestiegen und damit unter dem Ergebnis des Vorjahres (plus 2,1 Prozent) lag. "Die Gefahr wächst, dass der deutsche Werbemarkt erneut in die Rezession abgleitet", sagte ZAW-Präsident Michael Kern. Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche werde daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,67 Prozent gesunken ist, dem niedrigsten Wert seit Gründung der Bundesrepublik. Das Werbewachstum schmelze und sei vom BIP abgekoppelt. Investitionen in Werbung würden nicht mehr wie früher nachhaltig von der allgemeinen Konjunktur gefördert, so Kern.

Der ZAW hat seine Erkenntnisse im Jahrbuch "Werbung in Deutschland" zusammengefasst. An den gesamten Investitionen in Werbung von 30,78 Milliarden Euro hatten die 13 vom ZAW erfassten Mediengruppen einen Anteil von netto 20,76 Milliarden Euro, ein Wachstum von nur 2 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Der monetäre Zugewinn lag mit plus 411 Millionen Euro um ein Fünftel niedriger als im Vorjahr (plus 516 Millionen Euro).

Innerhalb der Mediengruppen hat sich laut ZAW bisher keine Verlagerung auf das Internet ergeben. Darauf wiesen die sehr stabilen Marktanteile hin: Tageszeitung noch immer 22 Prozent, Fernsehen 20, Werbung per Post 16, Anzeigenblätter 10, Publikumszeitschriften 9, Verzeichnis-Medien 6, Fachzeitschriften 5, Außenwerbung 4 und Hörfunk 3 Prozent. Lediglich die Werbeeinnahmen der Online-Dienste weiteten ihren Marktanteil von 2 auf 3 Prozent aus, also auf einem nach wie vor niedrigen monetären Ausgangsniveau.

Nach Werbeträgern gegliedert ergibt sich ein gemischtes Bild der Netto-Werbeeinnahmen von insgesamt 20,76 Milliarden Euro im Jahr 2007. Monetär stärkstes Werbemedium in Deutschland bleiben die Tageszeitungen mit 4,567 Milliarden Euro Werbeeinnahmen. Nur leicht hinzugewinnen konnte das Werbefernsehen. Die Sender erwirtschafteten zusammen 4,156 Milliarden Euro (plus 1 Prozent). Die Menge aller TV-Spots stieg um 6 Prozent auf 3,8 Millionen, die gesendeten Werbeminuten sogar um 9 Prozent.

Stagnation hingegen beim Mailing: Mit dem Transport von Direktwerbung erzielte die Deutsche Post Netto-Werbeeinnahmen von 3,3 Milliarden Euro. Das entspricht einer unterdurchschnittlichen Steigerung von 0,89 Prozent. (te)