Lego wird virtuell

Die Vermarktung des virtuellen Lebens hat gerade erst begonnen. Zielgruppe: Kinder ab fünf Jahren. Bei Lego basteln derzeit in Dänemark und den USA rund 100 Leute an einem neuen Universum. Rechtzeitig zu Weihnachten 2009 soll Lego Universe über den Handel vertrieben werden. Die Vermarktung startet offiziell Ostern nächsten Jahres, läuft in der Internet-Gemeinde aber schon auf vollen Touren. Weitere Beispiele für diese so genannten MMOGs (Massive Multiplayer Online Games) sind die bereits erfolgreichen Spiele Smoodoos, Twinity und World of Warcraft.

Im Unterschied zu Second Life ist die Zielgruppe dieser Spiele sehr spitz definiert. Außerdem trifft man sich in den neuen Spielewelten nicht einfach nur so und tauscht Belanglosigkeiten aus. Die Kinder müssen gemeinsam bestimmte Aufgaben lösen, mit deren Hilfe sie in der virtuellen Welt Kontakte knüpfen und sich weiter entwickeln können. Anders ausgedrückt: Die Kinder werden online frühzeitig an die Marke gebunden.

"Lego Universe ist die logische Weiterführung unserer direkten Kundenansprache", sagt Christian Korbes, Marketingchef von Lego in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Lego pflegt seit vielen Jahren die Kundenbeziehungen. In der D-A-CH-Region zählt der Lego-Club aktuell 570.000 registrierte Nutzer. Ende dieses Jahres sollen es laut Korbes 600.000 werden, in zwei bis fünf Jahren 900.000. Weltweit hat Lego vier Millionen Clubmitglieder. Eine finanzkräftige Community.

Den Clubmitgliedern schickt Lego jedes Jahr fünf Magazine, die pro Heft von etwa vier Kindern gelesen werden. Korbes kommt so auf knapp 2,5 Millionen Leser pro Ausgabe allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Jüngsten sind nach Angaben des Marketingchefs fünf Jahre alt. Seit zwei Jahren erlaubt der Konzern im Lego-Magazin auch Werbeschaltungen. Über den Handel verteilt Lego zudem einen Print-Katalog in einer Auflage von 5,5 Millionen Exemplaren in der D-A-CH-Region.

Zum diesjährigen 50. Geburtstag von Lego veranstaltet das Unternehmen gerade einen Bauwettbewerb für Kinder aus aller Welt. Vom ersten Juni an können Kinder zwischen 3 und 15 Jahren ein Foto ihres Lego-Bauwerks zum Thema "Fahrzeuge der Zukunft - zu Lande, zu Wasser und in der Luft" an Lego schicken. Zu gewinnen ist eine Reise ins Legoland Billund in Dänemark. Dort bauen die Gewinner aus allen 30 teilnehmenden Ländern Mitte Oktober an einer Weltkarte aus Lego-Steinen.

Längst bedient sich Lego auch der klassischen Online-Kanäle. So ist im Internet nicht nur ein Katalog zu finden, über den die Bauklötzchen bestellt werden können. Das Unternehmen kontaktiert seine Kunden natürlich auch mit E-Mail-Kampagnen. Außerdem finden die User auf Lego.com Foren, neue Spiele und Bauanleitungen.

Absoluter Renner ist zurzeit das Videospiel "Star Wars". "Wir haben innerhalb von 24 Monaten drei Versionen herausgebracht", sagt der Marketingleiter. Weltweit seien 2,7 Millionen "Star Wars"-Spiele verkauft worden. Korbes: "Die Umsätze gehen durch die Decke." Der Konzern hat 2007 insgesamt einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro und einen Gewinn von 190 Millionen Euro erwirtschaftet.

Lego will die direkte Kundenansprache in den nächsten Jahren spürbar forcieren. "Unsere Ausgaben für Dialogmarketing steigen kontinuierlich", sagt Korbes. "Bei einem gleich bleibenden Gesamtbudget werden unsere Investitionen ins Dialogmarketing bis 2010 um 10 bis 15 Prozent wachsen."

Ein wichtiger Hebel dafür ist Lego Universe. "Mit Lego Universe wird der Lego-Stein virtuell", so Korbes. "Wir verbinden zwei Welten: die Fans der Lego-Steine und die Fans der MMOGs." Der MMOG-Markt lechze geradezu nach Innovationen. Auf Lego.com sind die Kinder eingeladen, erste Produktapplikationen zu testen. Eine Beta-Version des Spiels soll im Januar nächsten Jahres fertig sein. Im Mittelpunkt steht die Interaktion mit den anderen Spielern.

Lego Universe wird allerdings nicht - wie bei anderen Communitys - kostenlos im Internet gespielt werden können, sondern muss gekauft werden. Das Unternehmen arbeitet zurzeit noch an der Preisgestaltung. Möglich ist laut Korbes durchaus, dass die Kinder und Jugendlichen Weiterentwicklungen der virtuellen Welt zusätzlich monatlich abonnieren müssen. Zum Start sind zunächst eine Lego-City und dann eine Lego-Burg geplant. "Danach soll Lego Universe wachsen und wachsen", wünscht sich Korbes.

Grundsätzlich hält sich Lego zu den Details des neuen Spiels bedeckt. "Ich darf noch nicht alles über das Spiel verraten, aber diese Kleinigkeit vielleicht doch", macht Design Director Brian Booker seine kleinen Fans im Internet neugierig. "Neben dem ,normalen` Spielablauf, in dem Handel betrieben und sozial interagiert wird, können sich Minifiguren in Teams zusammenschließen - und da beginnt das richtige Abenteuer erst! Ist ein Team von kleinen Lego-Bewohnern auf einer seiner Erkundungsmissionen erfolgreich, werden Bereiche freigeschaltet, in denen neue und völlig andere Erfahrungen erlebt werden können." (Martin Teschke)