Herausforderung Marke

der BBDO-Gruppe hat CEO Anton Hildmann eine Diskussion um das Thema Markenführung in Gang gebracht. Er bezeichnete jüngst die zunehmende Verwässerung von Markenprofilen als eine der größten Herausforderungen der Kommunikationsbranche für 2008. "Kunden und Agenturen müssen gemeinsam wieder den Mut finden, innovative Wege in der Markenführung zu gehen."

Seiner Meinung nach ist beispielsweise das Medium Online "nur ein Kanal von vielen, mit dem eine Markenschwäche nicht ausgeglichen werden kann". ONEtoONE fragte Vertreter der Verbände DDV, GWA und BVDW nach ihrer Meinung zum Thema. "Das ist ein aktuelles Problem, das ständig größer wird, da die Zahl der Marken ja eher zu- als abnimmt", betont Rudolf Jahns (Jahns & Friends), Vorsitzender des DDV-Councils Agenturen. "Umso wichtiger ist es, dass die Werbung schnell eine hohe Reichweite aufbaut, um den Qualitätsvorsprung der Marke deutlich zu machen."

Mit welchen Instrumenten dies am besten möglich ist, liegt für Jahns auf der Hand: "Die beste Selektionshilfe ist Dialog. Er prägt das individuelle Gesicht der Marke. Hier haben wir die Chance, über individuelle Kanäle der Marke ein exklusives Profil zu geben." Als Beispiele für Marken, für die gelungene Kampagnen gefahren wurden, was diese Aspekte betrifft, nennt Jahns Dove, Harley-Davidson, Cesar und Nivea."Austauschbarkeit ist ein Problem schwacher Marken, starke Marken entziehen sich der Vergleichbarkeit", findet Frank-Michael Schmidt (Scholz & Friends), der im GWA das Vorstandsressort Marke führt. "Das Lebenselixier starker Marken ist relevante Differenzierung. Schwache Marken stehen zum Verkauf, unter Margendruck und vor der Aufgabe, mit immer weniger Mitteln an wahrnehmbarer Relevanz und Differenzierung zu gewinnen." Diese Problematik sei nicht neu, habe aber aktuell an Dramatik gewonnen. Was die Markenkommunikation mittels Werbung angeht, betont Schmidt: "Ich halte es für einen großen Fehler, a priori zu sagen, ein Kanal sei wichtiger als der andere, Jede Marke muss ihre eigene Königsdisziplin entdecken."

Marco Zingler (Denkwerk), Vorsitzender der Fachgruppe Agenturen im BVDW, führt die Austauschbarkeit von Marken auf die Austauschbarkeit von Werbung zurück. "Die immer gleichen sportlichen Autos in wunderschönen Landschaften oder die in Deutschland selten richtig verstandenen englischen Claims tragen nicht zu einem differenzierten Markenerlebnis bei." Seiner Meinung nach "tricksen sich die globalisierten Werbenetzwerke aus, indem sie den kleinsten gemeinsamen Nenner, der weltweit gerade noch verstanden wird, zum Kern der Kampagne erheben".Gerade über Online-Werbung ist es laut Zingler möglich, effiziente Kampag-nen zu fahren. "Wir erleben oft Marketing-Entscheider, die durch die unzuverlässigen Messmethoden der klassischen Werbung verunsichert sind und ihr Heil in der Marktforschung suchen. Diese Probleme kennen Online, Mobile und Web-TV nicht, denn wir können jeden ausgegebenen Cent genau nachverfolgen und gegebenenfalls nachbessern." Auch Zingler nennt als Beispiel für gelungene Markenführung Dove. "Hier wurde eine Initiative gestartet mit eigener Plattform, einem spektakulären Viral-Spot und verschiedenen Mehrwertfunktionen." eaz