Erfolg mit Kreativität und Content Fit

Warum muss Werbung das eine Produkt besonders originell präsentieren, wohingegen sie für ein anderes vor allem glaubwürdige Argumente braucht, um den Konsumenten zu überzeugen? Kreativität ist gefragt, aber auch langweilige Werbung zieht, wenn sie inhaltlich stimmig ist. Wer beide Komponenten unter einen Hut bringt, hat die besten Chancen dafür, dass eine Kampagne den Verbraucher begeistert und dauerhaft im Gedächtnis bleibt. Dies sind die aktuellen Ergebnisse einer Studie zum Thema Werbewirkung.Die Studie basiert zwar auf der Wirkung von 100 TV-Werbespots, doch Sebastian Turner, Vorstand des Art Directors Club und Partner der Agenturgruppe Scholz & Friends, betont, dass sich die gewonnenen Erkenntnisse durchaus auf andere Marketing-Disziplinen übertragen lassen. "Das bei der Studie aufgetretene Grundmuster: Werbung erzielt dann optimale Ergebnisse, wenn eine kreative Klasse mit einem hohen Content Fit verbunden werden kann."

Mit Content Fit, einem Begriff, der von McKinsey geprägt wurde, sei inhaltliche Stimmigkeit gemeint, sagt Turner. "Er setzt sich aus fünf Faktoren zusammen: Relevanz, Differenzierung, Konsistenz, Glaubwürdigkeit und Aktivierungswirkung. Die Bewertung von Kreativität - davon sind die Macher der Studie zunächst ausgegangen - war bislang generell mangelhaft: Denn die einschlägigen Wettbewerbe würden sich in der Regel auf das Votum einer Jury stützen, die subjektiv nach Gefallen oder Nichtgefallen urteilt. Um hier mehr Transparenz zu schaffen, wurden für die Untersuchung des Erfolgsfaktors Kreativität fünf Kriterien herangezogen: Ist die Werbung neu? Ist sie leicht zu erfassen? Sind die Argumente für das Produkt glaubwürdig? Ist die Werbung handwerklich gelungen? Und macht es Spaß, die Werbung wiederholt zu sehen? Nach diesen Kriterien bewerteten 13 ADC-Juroren die Kampagnen auf einer Skala von eins (mangelhaft) bis fünf (ausgezeichnet). Als kreativer Spitzenreiter entpuppte sich die Kampagne des Automobilherstellers Audi "Tomorrow has arrived today" mit der Note 4,7. Weit abgeschlagen landete dagegen die Poetry-Kampagne für den Weichspüler Lenor: Sie kam im Kreativitätscheck nur auf einen Wert von 1,5. Die Resultate setzte McKinsey anschließend ins Verhältnis zu den Werbeerinnerungswerten und den Marktanteilsänderungen, die aus den Kampagnen hervorgingen. Beide Analysen ergaben einen klaren Trend: Je kreativer die Werbung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich an sie erinnert und dass sich das Produkt verkauft. Dass Kreativität aber nicht der einzige Schlüssel zum Erfolg ist, hat die Studie mittels einer zweiten Analyse unter Beweis gestellt: Unter den fünf bereits genannten Kriterien von Content Fit wurde der Lenor-Spot von den Juroren noch einmal bewertet. Ergebnis: Diesmal war es diese Kampagne, die im Vergleich das Rennen machte. Aufgrund ihrer hohen Stimmigkeit erreichte sie einen Spitzenwert von 4,2.

Was diese Ergebnisse für Werbungtreibende bedeuten, fasst die Erhebung in einigen Grundsätzen zusammen: Erfolgreich können beide Werbeformen sein - sowohl kreative als auch inhaltlich stimmige. Unter den kreativen Spitzenreitern dominieren klar Kampagnen der Automobilindustrie, da sich Autos über Emotionen verkaufen. Und je emotional aufgeladener ein Produkt ist, desto kreativer sollte die Werbung sein. Gelungene Kampagnen, bei denen vor allem der Content Fit zählt, tummeln sich überwiegend in der Kategorie kurzlebiger Konsumgüter, wie etwa Waschmittel. Hier tun auch eher unauffällige Werbebotschaften dem ökonomischen Erfolg keinen Abbruch. Die größten Erfolgschancen hat allerdings, wer beide Komponenten miteinander vereint - denn die ideale Werbung überrascht und überzeugt.