Post trumpft im Dialogmarketing auf

Nach dem Diskmailing und dem Plusbrief Individuell Anfang des Jahres sowie der Gratiszeitschrift "Neues Zuhause" jetzt im Juni kommen die Bonner im August mit einem Kartenlesegerät namens Clevercard auf den Markt. Ende des Jahres ist zudem eine technische Verbesserung der Response-Verarbeitung geplant.

Der Konzern sieht Handlungsbedarf. "Es ist für die Deutsche Post nach wie vor schwierig, mit Dialogmarketing bei klassischen Media-Agenturen zu punkten", sagt Ingo Bohlken, Bereichsvorstand Marketing Brief, im Gespräch mit ONEtoONE. "Ziel ist es, den Dialog in die Klassik zu integrieren. Anders ausgedrückt: Die Deutsche Post will ein größeres Stück vom Kuchen des Gesamtwerbemarktes."

Da die Deutsche Post weiß, wie groß der Konkurrenzdruck ist und wie genau die Branche sie unter Beobachtung hat, wird in Bonn nicht gekleckert, sondern geklotzt. "Wir setzen auf die Kombination mehrerer Medien, also auf crossmediale Angebote", so der Briefvorstand. "Dafür ist die Deutsche Post auch bereit, Geld in die Hand zu nehmen. Allein in die Entwicklung und Produktion der Clever card haben wir einen Millionenbetrag investiert."

"Mit der Clevercard verbinden wir die Offline- mit der Online-Welt", sagt Petra Kiwitt, bei der Deutschen Post Geschäftsbereichsleiterin Innovative Produkte Brief. Die Clevercard ist ein kleines Lesegerät, das kreditkartengroße Mailings erkennt, über ein USB-Kabel mit dem Rechner verbunden ist und den User direkt auf eine bestimmte Website führt. "Auf Endkundenseite wollen wir auch Menschen ansprechen, die bisher noch nicht so online-affin sind", sagt Kiwitt zu dem Konzept. "Das dürfte auf Geschäftskundenseite nicht zuletzt für den Versandhandel attraktiv sein."

Die Clevercard befindet sich seit September vergangenen Jahres in der Pilot- und Testphase. Knapp 4.000 Verbraucher haben das Lesegerät erhalten. Mit im Boot waren und sind Kunden wie Nestlé, Warner Music, Swarovski sowie Berge & Meer. Auf Agenturseite unterstützen Vistapark und Elephantseven das Projekt.

"Der Erfolg hat uns ermuntert, dieses Produkt nun im großen Stil einzuführen", sagt Kiwitt. "Mitte Juli starten wir ein Mailing an bis zu sieben Millionen Haushalte. Ziel ist, bis Ende August dieses Jahres rund 500.000 Verbraucher mit unseren Lesegeräten auszustatten." Besonders interessant sind für die Deutsche Post Familien, in denen die Frau oder der Mann gern im Internet einkauft. Kiwitt: "Parallel dazu haben wir gerade damit begonnen, Geschäftskunden für die Idee zu begeistern - und zwar aus allen Branchen."

"Eine ähnliche Strategie wie mit der Clevercard verfolgen wir mit unserer kostenlosen Zeitschrift ,Neues Zuhause`, die im Juni an den Start geht", ergänzt Briefvorstand Bohlken. "Neues Zuhause" erscheint zweimal im Jahr mit einer Gesamtauflage von 2,8 Millionen Exemplaren und soll sich über Anzeigen selbst finanzieren. Die Gestaltung, den Inhalt und auch die Vermarktung wollte die Deutsche Post aber nicht selbst übernehmen. "Das können andere besser", sagt Bohlken. "Wir arbeiten auf diesen Feldern mit Gruner + Jahr Corporate Media zusammen."

Auch bei "Neues Zuhause" verbindet die Deutsche Post die Offline- mit der Online-Welt. "Das Printprodukt wird nicht nur online verlängert", so Bohlken. "Wir werden die Nutzer dort zusätzlich auf die E-Shops unserer Anzeigenkunden führen."

Der Konzern will es allerdings nicht bei Produkt-Innovationen belassen. "Bis Ende des Jahres wollen wir unsere größeren Dialogmarketing-Kunden mit einer zusätzlichen technischen Innovation unterstützen", kündigt Peter Grau an, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Brief. "Unsere Werbeantwort plus, so der Arbeitstitel, wird den Response schon in den Briefzentren leichter verarbeiten und schneller elektronisch zur Verfügung stellen können als heute." (Martin Teschke)