Autobranche: Die Stunde des Dialogs
27.08.2007 - "Die Möglichkeiten des Dialogmarketings sind in der Automobilindustrie noch längst nicht ausgeschöpft", sagt Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff.
Bei den 25 Unternehmen der deutschen Autoindustrie wanderten nicht einmal 4 Prozent des Kommunikationsbudgets in den Dialog. Der Automobilexperte vom Dialog Marketing Competence Center (DMCC) der Universität Kassel: "Das ist viel zu wenig. Ich halte in den kommenden Jahren einen Dialog-Anteil von 10 bis 15 Prozent für sinnvoll."
Dahlhoff, der unter anderem das Marketing von VW und von Opel geführt hat, geht aber noch weiter. "Die Steigerung des Dialogmarketing-Anteils ist meiner Meinung nach nicht nur möglich, sie ist auch notwendig. Ganz besonders in Zeiten wie diesen!", fordert der Professor. "Wie Sie wissen, steigt die Konsumfreude der Deutschen wieder. Die Autoindustrie ist von dieser Entwicklung jedoch ziemlich abgekoppelt." Dahlhoff nennt für die Kaufunlust gleich mehrere Gründe: die Preisstellung (Mehrwertsteuererhöhung), die Klimadebatte, eine allgemeine Haltung des Abwartens und nicht zuletzt der interessante Gebrauchtwagenmarkt.
In der Tat sieht es nicht rosig aus in der deutschen Automobilbranche. Nach Angaben von Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA), erwarten die Autobauer für dieses Jahr einen deutlichen Rückgang der Zahl der Pkw-Neuzulassungen auf 3,2 Millionen. 2006 waren 3,47 Millionen Pkw und Kombis auf deutschen Straßen neu registriert worden. Die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) vom 13. bis 23. September in Frankfurt soll nun laut Wissmann mit einem "Feuerwerk an Neuvorstellungen" die Trendwende herbeiführen. Doch reicht das aus?
Ausschließlich ein "Feuerwerk" von neuen Modellen dürfte nicht des Rätsels Lösung sein für die Absatzprobleme der deutschen Automobilindustrie. "In dieser Situation kommt man mit Image-Werbung allein nicht weiter", sagt Dahlhoff. "Jetzt ist der Dialog gefragt."Die Forderung nach mehr Dialog hat allerdings einen Haken. "Unglücklicherweise weiß man in der Autoindustrie nicht viel über seine Kunden", so der Professor. Selbst die einzelnen Händler wüssten nicht genug - allein schon deshalb, weil sich jährlich zehn Prozent der Adressen änderten. Das Database Marketing der Händler sei hier allzu häufig ungenügend.
Dies war Anlass für die Deutsche Post Direkt, ein Mailing an 22,5 Millionen autoaffine Haushalte zu verschicken. Mit einer Response-Quote von 2,2 Prozent verfügt das Unternehmen nun über annähernd 500.000 qualifizierte Daten über Menschen, die am Kauf eines Neuwagens interessiert sind bzw. Werkstätten in Anspruch nehmen und Gebrauchtfahrzeuge besitzen. Dazu Dahlhoff, der die Deutsche Post bei ihrer Mailing-Aktion berät: "So etwas hat es in Deutschland noch nicht gegeben."
Interessant ist an dem Mailing tatsächlich nicht nur die Höhe der Auflage. Laut Deutscher Post können jetzt Autofahrer mit konkreten Kaufabsichten und Präferenzen sowie Firmenwagenbesitzer gezielt angesprochen werden. Auch Angaben zu Kaufzeitpunkt, Werkstatt- und Informationsverhalten liegen vor. Anhand von 80 Kriterien könne die Automobilbranche Adressen selektieren und ihre Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppe fokussieren. Zusätzlich prüft die Post die Adressen hinsichtlich ihrer postalischen Richtigkeit, um die Zustellqualität zu gewährleisten.
Und: Um das Marktpotenzial über die generierten Adressen hinaus zu erweitern, hat die Deutsche Post Direkt Profile zum Beispiel von Gebrauchtwagenfahrern und finanzierungsaffinen Käufern entwickelt. So könnten zusätzliche Adressen aus der Vermietdatenbank mit mehr als 37 Millionen Consumer-Adressen für die personalisierte Ansprache genutzt werden. Für die teiladressierte Ansprache stünde dann die Datenbank von Postwurf Spezial zur Verfügung. Der Konzern zieht aus ersten Anfragen aus der Branche den Schluss, dass der Markt für Lifestyle-Adressen speziell für die Automobilindustrie noch längst nicht gesättigt ist.
Daraus wiederum folgert Dahlhoff, der die Autoindustrie als die wichtigste Branche für das Dialogmarketing bezeichnet: "Früher waren Direkt- und Dialogmarketing Begleitmedien. Heute verfügen wir über ganz neue Möglichkeiten, den Kunden anzusprechen." Nicht zuletzt mit Blick auf die IAA dürfe man nun feststellen, "dass Dialogmarketing die Chance hat, zum Leitmedium zu werden".
Martin Teschke
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
