DDV-Jahrbuch beleuchtet Direktmarketing-Markt
24.08.2003 - Pünktlich zur DIMA erscheint das Jahrbuch Dialogmarketing-Trends 2003/2004 des Council Dialogmarketing-Agenturen im DDV. Auf über 160 Seiten geben Agentur- und Wirtschaftsvertreter einen Überblick über Entwicklungen im Dialog über alle Medien.
Mehr denn je lautet der Trend: individueller und einzigartiger. Dadurch wird Dialogmarketing interaktiver und effizienter. Untersucht man die Werbewirkung, wie es der Deutsche Direktmarketing Verband mit seiner Studie über Integriertes Kampagnen-Tracking (IKT) getan hat, dann lässt sich belegen: Mehr Dialog ist mehr Marke. Anders ausgedrückt: Klassische und Dialogkommunikation erzielen nachhaltige Markensympathien innerhalb ihrer Zielgruppen, beschreibt Thomas Lammoth, Chef von Lammoth Mailkonzept in Wiesbaden und DDV-Vizepräsident Dialog und Neue Medien, in seinem Fachbeitrag.
Wichtig bei der Multichannel-Kommunikation ist die intelligente Kombination verschiedener Wirkungskomponenten von kreativen Kampagnen. Laut IKT-Studie führt die Kombination zu einer Budgeteffizienz von plus 17 Prozent im Vergleich zur Summe der Einzelmaßnahmen. Autor Thomas Lammoth: "Die Studie bestätigt zunächst einmal all diejenigen, die es schon immer wussten. Mit dem Unterschied, dass die Synchronisation von Klassik und Dialog erstmals als positives, messbares Ergebnis vorliegt. Die Studie macht deutlich, um wie viel mehr Verkaufsrelevanz Klassische Kampagnen erzielen können - wenn sie sich mit Dialogmaßnahmen solidarisieren - während gleichzeitig das Markenbewusstsein steigt."
Neben der Integration der Kommunikationskanäle beleuchtet das Jahrbuch Werkzeuge, die dem Dialog dienlich sind. Zum Beispiel rund um die Zeichen unserer Zeit: Rabatte, Coupons und Boni. Die sollten nicht zu inflationären Auswüchsen führen. Stattdessen können Rabatte "als Nachfrage- und Abverkauf-Steuerungsinstrument eingesetzt werden und haben somit einen Stammplatz in der Marketing-Toolbox", findet Robert Möstl, Jahrbuch-Autor und Chef von Robert Möstl DM C & C in Hennef.
Die Couponing-Experten Andreas Keck, geschäftsführender Partner von keck in München, und Holger Kuhfuß, geschäftsführender Gesellschafter von rbc Consulting in München und Wien, ziehen in ihrem Fachbeitrag ein ähnliches Fazit: Sie sehen im Couponing eine neue, profitable Chance für das Direktmarketing, seit im Jahr 2001 das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung gekippt und neue Couponing-Wege im Marketing beschritten wurden. Den beiden Jahrbuch-Autoren zufolge geht der Trend zum personalisierten Coupon, der Kundendaten enthält und bei der Einlösung Transaktionsinformationen liefert. Ist der Coupon eine bessere Kundenkarte? Die prompte Antwort der Autoren lautet: Der Effekt ist der gleiche wie bei einer Kundenkarte - nur viel preisgünstiger und einfacher im Handling.
Einen intelligenten Mechanismus, den der Dialog nutzen kann, beschreibt Jahrbuch-Autor und Edgar-Medien-Chef Pedro Anacker in seinem Plädoyer "Effizienz durch Virales Marketing". Das Prinzip ist einfach: Der User sendet Freunden mit Werbung angereicherten Content. "Die Zielgruppe muss einen Kommmunikationsnutzen haben und bestenfalls einen hohen Unterhaltungswert. Idealerweise verbreitet sich diese Information virusartig", so Anacker. Egal ob "Bundesdance" oder Moorhuhnjagd - Virales Marketing kann sehr viele Menschen in kurzer Zeit erreichen. Und das mit geringem Aufwand und Werbebudget. Anacker räumt jedoch ein: "Virales Marketing ist nur so gut wie sein Produkt. Die Botschaft verbreitet sich unkontrolliert." Das gelte auch für negative Nachrichten. Also aufgepasst!
Egal welche Medien, egal welche Marketingwerkzeuge eingesetzt werden: Bevor es an die Kampagnenumsetzung geht, muss dezidiert geplant werden, wie man mit den richtigen Zielgruppen in den Dialog tritt. Das veranschaulicht Jahrbuch-Autorin Larissa Pohl, Head of Planning von WOB in Viernheim und Mitglied des Vorstands APGD, anhand einer Case-Study für ein Hyundai-Coupé. Zunächst haben die Planer untersucht: Wen spricht die Marke Hyundai an? Wen interessiert die Karosserieform Coupé? "Am Ende stand eine aus empirischen Daten abgeleitete qualitative Kernzielgrupppe, die sich weniger an soziodemografischen Kriterien festmachen lässt, als an psychologischen Beweggründen. Auf Basis dieser ,verdichteten Intelligenz´ soll eine richtige und maximal kreative Idee entstehen", sagt Pohl.
Und das geht so: Die Idee hat mit Klassik oder Dialog nichts zu tun. "Sie muss im Sinne der Integrierten Kommunikation von allen Maßnahmen unabhängig sein", so Pohl. Denn erst, wenn die Idee auf Basis von Informationen geboren ist, werde sie in Klassik oder Dialog umgesetzt. Im Ansatz bilden die Adressauswahl und die Erfolgskontrolle laut Pohl die Wurzeln des Erfolgs.
Eine weitere Wurzel des Erfolgs, die liebste Vision manches Dialogmarketers, erläutert Dr. Claire Dreihues, Projektleiterin e-Design von der Deutschen Postbank in Bonn. Sie beschreibt anhand einer Case-Study den One-to-one-Dialog, den die Postbank mit ihren Kunden führt.
Aber auch kreative Schmankerl kommen im Kompendium nicht zu kurz: Dort kommentieren einige Kreative aus der Arbeitsgemeinschaft Kreation im DDV ihre Lieblingskampagnen, die in den vergangenen zwölf Monaten in FISCHER´S ARCHIV ver- öffentlicht wurden. Außerdem stellt das Jahrbuch die zehn Gold-Cases der Gewinner aus den Branchenkategorien beim Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) 2003 vor.
Das Jahrbuch kostet 30 Euro und kann bestellt werden unter: vertrieb@fischers-archiv.de
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