Dialogmarketing als Stützpfeiler in der Krise
27.07.2003 - Interview mit dem Marketing-Chef der Deutschen Lufthansa
brö Es gibt wohl kaum eine Branche, die in den letzten Jahren so gebeutelt wurde wie die Flugreisebranche: Erst der 11. September, dann der Krieg gegen den Terror, der Irak-Feldzug und schließlich die Seuche SARS. ONEtoONE sprach mit dem Direktmarketingchef der Deutschen Lufthansa, Ulrich Hauschild, über die Folgen für das Direktmarketing der Luftlinie, den Konkurrenzkampf mit den Billig-Airlines, die Marketingkooperation mit der Deutschen Bank und die Rolle des Internets in der Krisenkommunikation.
ONEtoONE: Die Lufthansa muss derzeit drastische Umsatzeinbußen hinnehmen. Flugstreichungen und Arbeitszeitverkürzung sollen nun die Kosten senken. Was bedeutet das für Ihr Marketingbudget im Allgemeinen und Ihre Dialogmarketing-Ausrichtung im Besonderen?
Ulrich Hauschild: Während insgesamt in der Industrie in Zeiten der Krise und in Folge der Wirtschaftsflaute allgemein Marketingbudgets reduziert wurden, vor allem für Klassische Werbung, hat Lufthansa das Dialogmarketing in den letzten zwei Jahren deutlich verstärkt. Wir haben uns gerade im letzten Krisenjahr sowohl betragsmäßig als auch vom Gewicht her stärker auf diesen Bereich konzentriert. Das liegt daran, dass Sie bestimmte Werte und Inhalte sehr gut über Dialogmarketing transportieren können.
OtO: Derzeit herrscht in der Flugbranche ein sehr harter Wettbewerb. Billig-Airlines locken unter anderem mit Europa-Flügen für 29 Euro. Wie begegnet die Lufthansa-Kommunikation dem Trend zu Discount-Dienstleistungen?
Hauschild: Wir haben in den letzten zwei, drei Jahren verstärkt auf die Kernwerte von Lufthansa gesetzt. In der Kommunikation heben wir stärker auf die Themen Qualität und Innovation ab. Zum Beispiel führen wir im Herbst auf Langstreckenflügen einen Sitz ein, der der längste Sitz seiner Klasse ist. Dieses Thema lässt sich hervorragend über Mailings, bei Events und im Internet über Animationen direkt kommunizieren. Darüber hinaus haben wir im letzten Jahr den Bereich Business-to-Business-Kommunikation verstärkt. Das heißt: Kommunikation zu Firmen, Reisebüros und Vertriebspartnern. Dafür haben wir im Juni den Best-of-Business-Award des Kommunikationsverbandes gewonnen. Das bestärkt uns, weiterhin auf diesen Bereich der Kommunikation zu bauen.
OtO: Das Miles&More-Programm, das mittlerweile sein zehnjähriges Bestehen feiert, hat sich als Kundenbindungsprogramm für Vielflieger bewährt. Welche Dialogmaßnahmen setzen Sie ein, um auch Gelegenheitsflieger und kostenbewusste Verbraucher von der Lufthansa zu überzeugen?
Hauschild: Mit unseren Miles&More-Teilnehmern kommunizieren wir zum Beispiel über Mailings, über Online-Newsletter oder das Lufthansa Magazin exklusive. Darüber hinaus erreichen wir unsere Kunden an Bord, in Flughäfen und auch über unsere Vertriebspartner. Wir haben beispielsweise sehr enge Partnerschaften mit großen deutschen und internationalen Reisebüroketten. Über diese haben wir Zugang zu Kunden, die nicht Teilnehmer bei Miles&More sind. Diese Kooperationen nutzen wir intensiv.
OtO: Apropos Kooperationen: Sie kooperieren auch mit der Deutschen Bank. Wie sieht die Zusammenarbeit aus?
Hauschild: Lufthansa und Deutsche Bank sind zwei Unternehmen, die sowohl von der Marke als auch von der Zielgruppe her hervorragend zueinander passen. Deshalb haben wir im letzten Jahr eine exklusive Marketingpartnerschaft geschlossen. Die Lufthansa-Zielgruppen sind der einzelne Ge- schäftsreisende und die Firmen in Deutschland. Im letzen Jahr haben wir mit der Deutschen Bank den Fokus auf mittelständische Kunden gelegt, denen wir gemeinsam attraktive Angebote offeriert haben. In der Umsetzung gestaltet sich das so, dass die Deutsche Bank ihren Kunden Lufthansa-Produkte vorstellt und Lufthansa ihren Kunden Produkte der Deutschen Bank präsentiert. Dabei werden nicht einfach Broschüren des Partners beigelegt, sondern der Kunde erhält ein Anschreiben mit Informationen zu Produkten, Links im Internet und zu Kontaktstellen. Der Kunde entscheidet dann selbstständig, ob das Produkt für ihn interessant ist oder nicht.
OtO: Wie laufen Ihre E-Mail-Kampagnen ab?
Hauschild: Im E-Mail- und Internetbereich haben wir zwei verschiedene Wege: Zum einen gibt es Newsletter, zum anderen personalisierte Einzel-E-Mails zu Spezialthemen. Gerade in Krisensituationen ist die Information per E-Mail eines der schnellsten und effizientesten Tools. In solchen Fällen kommt es uns zum Einen auf die Lieferung schneller und vor allem relevanter Information an. Zum anderen ist die Vertrauensbildung besonders wichtig. So haben wir nach dem 11. September beispielsweise über Flugplanänderungen oder über Änderungen bei Sicherheits- und Gepäckbestimmungen informiert. Wir haben eine Vielzahl von Medien für den Kri- senfall vorgestaltet und können so unverzüglich Mailings an unsere Kunden, Vertriebspartner und die Travel Manager der Firmen senden.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
