Strukturwandel in der Druckbranche
29.06.2003 - Studie untersucht "E-Business in der deutschen Druck- und Medienindustrie"
"E-Business in der deutschen Druck- und Medienindustrie - eine empirische Untersuchung" lautet der Titel der Diplomarbeitsstudie von Sebastian Brandt. Brandt hat die Arbeit für den Fachbereich Innovationsmanagement und Existenzgründung an der TU Dresden verfasst und beweist auch nach dem Uniabschluss seine Liebe zu Druck und Medien: Er arbeitet heute als Produktmanager beim Sächsischen Digitaldruck Zentrum, einer Tochter des Offsetdruckunternehmens SDV AG, in Dresden.
Das erklärte Ziel seiner Arbeit ist es, den Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien auf die Druck- und Medienindustrie darzustellen. Um nicht in der bloßen Theorie zu bleiben, hat Brandt gemeinsam mit dem Fachblatt Deutscher Drucker eine Online-Erhebung durchgeführt, auf die 141 Entscheider aus der deutschen Druck- und Medienindustrie reagierten. Aus den Ergebnissen leitet Brandt in seiner Diplomarbeit Trends und praktische Handlungsempfehlungen ab - und zwar nicht nur für die Druckriesen, sondern auch für mittlere und kleine Unternehmen der Branche.
"Der Strukturwandel in der Druckindustrie erfordert gerade von kleinen und mittelständischen Unternehmen weit reichende Maßnahmen. Neue Technologien verlangen nach neuen Herangehensweisen an Produktion, Präsentation und Distribution von Informationen", so Brandt. Seine Online-Erhebung allerdings ergibt, dass gerade die kleinen Firmen mit unter 25 Beschäftigten, die vor allem Druckvorstufe und -weiterverarbeitung bieten, ihre E-Business-Integration als "deutlich weniger fortgeschritten im Vergleich zur Konkurrenz" bezeichnen. Die Gründe: Mangel an Zeit und Know-how.
Brandt empfiehlt diesen Unternehmen nachdrücklich, E-Business zur Chefsache zu erklären. Wer sich als kleines Unternehmen dem Fortschritt verweigert, wird über kurz oder lang seiner Geschäftsgrundlage beraubt. Überdies bringt die E-Business-Integration sinkende Kosten und steigende Umsätze. Außerdem rät Brandt den Kleinunternehmen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren und strategische Kooperationen mit Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette Druck zu schließen. Denn wer Fullservice bietet, muss sich nicht auf ruinöse Preiskämpfe einlassen, sondern kann sich über Kundenservice und neue Dienstleistungen vom Wettbewerb differenzieren. Generell müssen sich die Dienstleister auf die zunehmende Digitalisierung der Produktionskette einstellen. Wer rechtzeitig auf diese Entwicklungen reagiert, kann laut Brandt neue Geschäftsfelder eröffnen - zum Beispiel rund um Print-on-Demand und E-Commerce.
Nun würde Brandt nicht beim Sächsischen Digitaldruck Zentrum arbeiten, wenn er nicht Verfechter dieses Verfahrens wäre. Drum lautet eine seiner Thesen: "Klassische Druckprodukte wie Zeitungen und Magazine werden Druckanteile an personalisierte Druckprodukte verlieren." Trotzdem glaubt der Autor auch an das Potenzial des Offsetdrucks, der zum Beispiel wegen Computer-to-Plate die wichtigste Drucktechnologie bleiben werde.
Die Unterschiede zwischen mittelgroßen und großen Unternehmen der Druckindustrie fallen so wenig ins Gewicht, dass Brandt beide Bereiche zusammen ausgewertet hat. Demzufolge haben diese Firmen weit weniger Probleme bei der Integration des E-Business - allein schon wegen der größeren personellen und finanziellen Ressourcen.
Allerdings gibt es auch bei Druckunternehmen dieser Größenordnung noch Verbesserungsmöglichkeiten in Sachen E-Business. Stellvertretend sei hier nur das E-Procurement erwähnt. Auch im Marktsegement der Großen der Branche kommt Brandt noch einmal auf den Preiskampf zu sprechen. Seine ebenso nachvollziehbare wie lapidare Schlussfolgerung dazu lautet: "Diese Strategie ist nicht zukunftsfähig!" Dem werden sich viele leidgeplagte Dienstleister sicher gerne anschließen.
Wer mehr über "E-Business in der deutschen Druck- und Medienindustrie" erfahren will, kann die 156 Seiten starke Studie für 99 Euro als PDF oder für 199 Euro als gedrucktes Exemplar bei Brandt bestellen. vh brandt@sdv.de
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