POS-Marketing: Werben in der Warteschlange
25.06.2002 - Out-of-Home-TV verspricht Steigerung des Abverkaufs und der Markenbildung
Ein Großteil der Konsumenten trifft Kaufentscheidungen nicht gezielt, sondern lässt sich direkt vor Ort inspirieren. Davon sind die Point-of-Sale-Marketingexperten überzeugt. Einer von ihnen ist die Münch-ner UnitedScreens Media AG, die Plasma-Großbildschirme in so genannten Convenience-Shops etab- liert hat. 650 solcher Stationen sind deutschlandweit bereits installiert worden.
Die Idee ist simpel: Dank der Screens, die im Kassenbereich der Shops stationiert werden, um den Kunden mit Informationen, Entertainment und Werbung zu versorgen, soll die lästige Wartezeit sinnvoll genutzt werden. Und davon profitiert nicht nur der Kunde, sondern auch das werbungtreibende Unternehmen. "In Wartesituationen sind die Leute empfänglicher als auf dem heimischen Sofa", erklärt Dr. Nadia Abou-El-Ela, zuständig für Corporate Communications bei UnitedScreens Media.
Anders als beim herkömmlichen Fernsehen handele es sich hier nicht um eine störende Werbeunterbrechung. Der Kunde sei ohnehin nicht beschäftigt und demnach froh über eine Ablenkung.
Das gilt natürlich nur, wenn der Kunde zusätzlich zur Werbung auch Informationen erhält, die einen Mehrwert bieten. Sinnvoll sind hier, analog zum mobilen Marketing, ortsbezogene aktuelle Informationen. UnitedScreens arbeitet u.a. mit dem ADAC, Wetter.com, Sport1.de und Discovery Channel zusammen, die für den Content sorgen. Als Werbekunden konnten unter anderen Beiersdorf, die Allgemeine Deutsche Direktbank, R + V Versicherungen und Coca Cola gewonnen werden. Bislang fokussieren die Münchner mit ihren Info-Screens den Tankstellensektor. Abgesehen von Esso und BP, mit denen man sich laut Abou-El-Ela aber schon in Gesprächen befindet, ist UnitedScreens mit sämtlichen Mineralölgesellschaften hier zu Lande im Geschäft.
Out-of-Home-TV, davon ist Abou-El-Ela überzeugt, werde eine immer größere Rolle im Mediamix spielen. Dass der Kunde unmittelbar auf eine Botschaft reagieren und das beworbene Produkt kaufen kann, ist sicherlich einer der größten Vorteile. So hat sich nach Angaben von UnitedScreens der Abverkauf von Süßwaren durch POS-Marketing via Großbildschirm um 16 Prozent steigern lassen, bei Print-Produkten wurde sogar ein 30-prozentiges Verkaufsplus verzeichnet. Zusätzlich handele es sich um ein verhältnismäßig reichweitenstarkes Medium. Abou-El-Ela: "Pro Station werden täglich rund 1.200 Kunden erreicht."
Nur mit der Zielgruppenselektion ist es so eine Sache. Man weiß lediglich, dass der Großteil der Shopkunden im Alter zwischen 19 und 49 Jahren und männlich ist. Das ist zwar interessant, dürfte für eine individuelle Kundenansprache jedoch nur wenig nützen. Nichtsdestotrotz kann Out-of-Home-TV auch für Dialogmarketer interessant sein. "Wir haben dafür ein Extraformat entwickelt, das Ad Direct. Hierbei wird unterhalb der Screens ein Plexiglas-Spender platziert, der Response-Karten und Gewinnspiele enthält", so Abou-El-Ela.Um Streuverluste zu vermeiden, kann die Werbung ortsspezifisch ausgerichtet werden - ob regional, überregional, nach Ballungsräumen oder nach Nielsen-Gebieten sortiert.
Viel Zeit, den Kunden in der Warteschlange für eine Werbebotschaft zu interessieren, bleibt jedoch nicht. Der Spot muss seine Kernbotschaft also zügig auf den Punkt bringen. Abou-El-Ela: "Wir arbeiten sehr oft mit Split-Screens." Denn hierbei kann man eine Service-Information mit einer dazu passenden Werbebotschaft verbinden, also in kurzer Zeit viele Informationen vermitteln. Zahlen muss nur das werbungtreibende Unternehmen, und zwar 0,31 Euro pro Sekunde an einem Tag und an einer Screen-Station.
Mit den Content-Anbietern indes setzt man auf Kooperation. Die Unternehmen liefern quasi gratis Informationen über Wetter, Stau oder Nachrichten, im Gegenzug profitieren sie von der Reichweite des Mediums, können sich also samt Logo und Markennamen präsentieren und einen entsprechenden Branding-Effekt erzielen.
Fazit: POS-Marketing kann als Sonderwerbeform, in Fachkreisen spricht man auch von Ambient-Media, sicherlich einen festen Platz im Marketingmix einnehmen. Vorausgesetzt natürlich, man bewirbt die geeigneten Produkte am geeigneten Ort. Mehr als bei anderen Werbeformen wird hier der schnelle Abverkauf begünstigt. Wer jedoch auf langfristige Kundenbindung, gezielte Informationen und individuelle Ansprache setzt, der sollte auf die guten alten DM-Mechanismen dennoch nicht verzichten. Und wieder mal zeigt sich: Dialog über alle Kanäle ist gefragt. sam
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