Mailing-Trends im Versandhandel: Kleinere Zielgruppen und ausgefallene Ideen
30.07.2001 - Welche Entwicklungen im Print-Mailing sind bei den Versandhäusern angesagt? ONEtoONE fragte nach
Wohl keine andere Branche verschickt so viele Mailings wie die Versandhandelsbranche. Und wohl keine andere Branche registriert und reagiert so schnell, wenn die Response-Quoten auch nur im minimalen Promille-Bereich vom Soll abweichen. Kein Wunder, dass die Versender jedes ihrer Mailings bis ins kleinste Detail testen - und sich also bestens damit auskennen, was funktioniert und was nicht. ONEtoONE hat sich umgehört, welche Entwicklungen rund ums Print-Mailing derzeit bei den Versendern angesagt sind.
Rainer Hovenbitzer, Produktionschef beim Versandhaus Klingel in Pforzheim, sagt: "Der Trend in unserem Hause geht hin zu technisch immer aufwändigeren Mailings." Die Pforzheimer setzen auf den Spieltrieb der Kunden. Da werden Rubbelfelder, Lose, aufreißbare Türchen und sonstige Raffinessen ins Mailing eingebaut. "Wir schöpfen die technischen Möglichkeiten unserer Partner im Finishing voll aus und entwickeln gemeinsam mit ihnen auch neue Produkte", so Hovenbitzer.
Ist die Neugier des Adressaten erst geweckt, beschäftigt er sich länger mit dem Mailing - damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er auch bestellt. Die technisch immer aufwändigeren Aussendungen haben ihren Preis: "Natürlich werden die Mailings durch technische Spielereien teurer. Aber die Frage ist ja nicht, wie teuer das Mailing ist, sondern was es für einen Response bringt - das muss man ins Verhältnis setzen. Letztlich kann man mit dem teureren Mailing oft mehr Geld verdienen", erläutert Hovenbitzer. Ines Hennig, Leiterin Presse und PR bei Neckermann in Frankfurt, springt für die Kreativen in die Bresche: "Der aufwändigere Mechanismus allein ist nicht erfolgreicher. Mit kreativen Ideen erzielen auch klassische Mechanismen gute Ergebnisse."
Ines Hennig prophezeit für den Bereich der 20- bis 50-Gramm-Mailings "eine deutliche Steigerung der Auflagenhöhen sowie eine noch feinere Zielgruppenselektion, bedingt durch die aktuellen Entwicklungen im CRM, im Bereich Kundenkarten sowie durch den Fall des Rabattgesetzes".
Laut Karl-Heinz Wellmann, Marketingleiter von Weltbild in Augsburg, müssen die Versender aufgrund der enger werdenden Märkte mit den Reizschwellen heruntergehen. So ist Weltbild bei der reichweitenstarke Neukundenwerbung "lauter" geworden und setzt stark auf den Einsatz von VkF- und bewährten Direktmarketing-Hebeln. Allerdings helfe es nicht, mit hohem Aufwand mehr Response zu generieren, wenn am Ende die Qualität der Kunden nicht mehr stimme. Fest steht für Wellmann, dass die "Segmentierungsmodelle spitzer werden. Der Trend geht weg von der Gießkanne hin zum zielgruppenspezifischen Vorgehen". Und auch die Performance-Betrachtung spielt eine wichtige Rolle - die Zeit des puren "Adressenbaggern"ist vorbei, heute wird mehr und mehr auf den Lifetime Value des Kunden geachtet. vh
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