"Die Gestaltung der Mailings ist zweitrangig"
30.07.2001 - Mailings müssen vor allem relevante Informationen und einen Mehrwert bieten.
Das traditionelle Print-Mailing ist nach wie vor das liebste Instrument der Dialogmarketer. Aber: Mailing ist nicht gleich Mailing. Hinsichtlich Gestaltung und Konzeption lassen sich erhebliche Unterschiede feststellen. Während einige Mailings primär auf Form und Ästhetik setzen, mit edlen Give-aways garniert werden und mitunter so groß sind, dass sie kaum noch durch die Tür, geschweige denn in einen Briefkasten passen, stellen andere den reinen Informationsgehalt in den Vordergrund. Hier kommt es weniger auf die Optik an, sondern vielmehr darauf, möglichst viele Angebote auf wenig Raum möglichst kostengünstig unterzubringen.
Kunst oder Kommerz? Das ist die Frage, die sich im Hinblick auf so manches, bevorzugt an Business-Kunden adressierte Edel-Mailing stellt. Da gibt es Geschichten, Strategiespiele, Geschenke oder Reisen und viele schöne Dinge, die zwar Spaß machen, aber auch vom eigentlichen Produkt ablenken könnten. Aber immerhin ist dem werbungtreibenden Unternehmen damit die Aufmerksamkeit des Adressaten sicher. "Der Look ist wichtig für den Wiedererkennungswert und die Wertigkeit", erklärt Katharina Wicker aus dem Bereich Handelsmarketing und Kundenbindung bei Audi.
Der Automobilhersteller in Ingolstadt lässt sich u.a. von den Agenturen Gingco und Wächter & Wächter Mailings konzipieren, die sich zweifellos eines hohen Wiedererkennungswertes erfreuen: Sie sind edel gestaltet und sicherlich nicht ganz günstig. Doch es handelt sich bei Audi nun mal um eine Premium-Automarke und natürlich müsse ein Mailing dem Unternehmensauftritt und den Produkten entsprechen. Das Wichtigste seien jedoch der Informationsgehalt des Mailing sowie die zielgruppenspezifische Ansprache. "Die Auswahl der Adressen ist nicht unerheblich", so Wicker.
Das kann man bei Microsoft nur bekräftigen: "Die oberste Prämisse ist, dass jedes Mailing der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot macht", sagt eine Sprecherin.
Es geht also nichts über eine vernünftige Database! Denn die beste Kreation nützt herzlich wenig, wenn das Mai- ling entweder an die falsche Zielgruppe gerät oder mit fehlerhafter Personalisierung verärgert.
Wenn der Kunde beispielsweise mit falschem Namen angesprochen werde, sei die Wahrscheinlichkeit sehr viel höher, dass das Mailing im Papierkorb lande. Bei Microsoft werden im Großen und Ganzen keine künstlerischen Ambitionen in Bezug auf die Dialogmarketing-Aktivitäten gehegt, man setzt vielmehr auf Informationen und Response-Möglichkeiten. Lediglich das ddp-gekürte "Executive-Program"-Mailing, das an eine äußerst spezielle Entscheider-Gruppe gerichtet war, bildete da eine Ausnahme. Und natürlich gilt: Je exklusiver die Zielgruppe, desto edler das Mailing. "Einem Vorstand kann man nicht mit einem Acht-Seiten-Flyer auf dünnem Zeitungspapier kommen!", ist die Microsoft-Frau überzeugt.
Der Computerhersteller Dell gibt ohne Ausnahmen konsequentm angebotsorientierte Mailings in Auftrag - der Kreation bleibt dabei nur wenig Spielraum zur Entfaltung. "Gestaltung ist unseren Erfahrungen nach zweitrangig. Sie hat einen Stellenwert von maximal zehn Prozent. Das Angebot hingegen trägt ungefähr zu 80 Prozent zum Erfolg bei", so Birgit Arndt, Kommunikationsleiterin bei Dell in Langen.
Dementsprechend müsse das Produktangebot bereits auf den ersten Blick erkennbar sein, um sofort das Interesse des Verbrauchers zu wecken. Das gelte besonders für Mailings im B-to-C-Bereich, die noch aggressiver und bunter gestaltet seien als B-to-B-Mailings und zusätzlich mit Promotion-Aktionen und Sparvorteilen locken.
Auch bei Thomas Cook, ehemals C&N Touristic, in Oberursel verfolgt man einen pragmatischen Marketing-Ansatz. "Sehr aufwändig gestaltete und entsprechend teure Mailings sind für uns eigentlich kein Thema", sagt Janka Vorwerk, Leiterin Dialogmarketing. "Wir haben immer eine bestimmte Preisgrenze." Und die liegt in etwa bei 1,66 Mark pro Mailing. Damit könne man zwar keine eindrucksvollen Pakete verschicken, dennoch wolle man bei Thomas Cook "dem Kunden immer etwas bieten".
Mit den berühmt-berüchtigten Rubbel-Elementen hat der Touristik-Konzern kein Problem. Im Gegenteil, es habe sich bewährt, den Verbraucher via Rubbelfelder zur Aktion zu animieren. Zum einen bewirke man damit, dass sich der Kunde mit den Inhalten der Werbung intensiver auseinandersetze, zum anderen erreiche man damit eine gute Response-Quote - denn es gibt für den Kunden ja auch etwas zu gewinnen.
Die Attraktivität des Gewinnes, bei Thomas Cook meist eine Reise, habe erheblichen Einfluss auf den Rücklauf. "Wird eine Fernreise nach Brasilien verlost, nehmen in der Regel deutlich mehr Kunden am Gewinnspiel teil, als wenn die Reise beispielsweise ins benachbarte Österreich geht", so Vorwerk. Aber auch eine Fernreise ist mit Kosten verbunden. Kommen teurere Mailings demnach doch besser beim Kunden an?
Auch eine clevere Strategie kann maßgeblich zur Effizienz eines Mailing beitragen. Bei Audi hat sich beispielsweise das so genannte Zwei-Komponenten-Mailing bewährt. Dabei wird dem Kunden der erste Teil eines Give-away im Namen des Händlers geschickt, der zweite Teil wird dann im Autohaus vom Verkäufer persönlich überreicht, denn: "Die persönliche Beziehung ist wichtig", so Wicker. Und damit hatte man Erfolg: "Eine Mailing-Aktion aus dem letzten Jahr mit einem Zwei-Komponenten-Mittel als Kundenfrequenzanreiz hat uns Response-Quoten von über 70 Prozent gebracht. Dieses Mailing war fünffach individualisiert und sehr persönlich an die Interessenten gerichtet."
Fazit: Hinsichtlich Design und Konzeption kann man nur schwerlich von Mailing-Trends sprechen, schließlich kommt es auf das Produkt, die Zielgruppe, das Unternehmens-Image, die Auflage und nicht zuletzt das Marketing-Budget an. Generell gilt jedoch: Der Trend geht hin zum maßgeschneiderten Mailing. Funktionierende Datenbanken, zielgruppenspezifische Ansprache und individuelle Angebote bestimmen letztlich den Erfolg. sam
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