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Customer Experience 26: Was KI für die Zukunft der CX bedeutet
Eines ist gewiss: In Zukunft dürfte die Bedeutung von KI in der Customer Journey wachsen.
Bild: Grollmann (erstellt mit ChatGPT)
25.02.2026 - KI-Agenten zitieren Marken, beantworten Fragen und führen Transaktionen aus - oft ohne einen einzigen Klick auf den Onlineshop. Während Unternehmen Conversational Interfaces und Voicebots ausrollen, stellen sich grundsätzliche Fragen zur Zukunft der Customer Experience.
von Dominik Grollmann
Welche Auswirkungen hat die wachsende Nutzung von KI-Systemen auf Customer Experience? Werden Onlineshops und Websites obsolet, weil KI-Bots à la ChatGPT künftig deren Aufgaben übernehmen? Und welche Rolle spielen Voicebots & Co. im Kundenservice? Fragen wie diese beschäftigen die Branche seit Monaten - und stehen auch im Mittelpunkt der Hightext-Konferenz "Customer Experience 26
", die am 3. März 2026 als virtuelles Format mit acht Speakern startet (kostenlose Anmeldung hier
).
Websites werden weniger zum Entdeckungsort und mehr zum Vertiefungs- und Konversionskanal für vorqualifizierte NutzerInnen.
(Matthäus Michalik, Geschäftsführer, Claneo)
Bild: Matthäus Michalik
Die Herausforderung ist gewaltig: Marken leben schließlich von der Wahrnehmung. Und der wesentlichste Teil des Images entsteht nicht durch Werbung, sondern im direkten Kundenkontakt. Hier beweist sich, ob eine Marke ihr Versprechen wirklich halten kann, wie das Erlebnis für den Kunden ausfällt und ob er gar Fan des Produkts wird.
Nur: Ein immer größerer Teil dieses Erlebnisses liegt nicht mehr vollständig in der Kontrolle der Marke. Wenn Kundinnen und Kunden Informationen über ein Produkt, Beratung, Vergleich, Rückfragen, Bestellung, Tracking und schließlich After-Sales-Services vermehrt mit KI-Systemen abwickeln, bleibt immer weniger Gestaltungsspielraum für die Marke selbst.
Auf insgesamt drei Ebenen greift KI in die gewohnten Abläufe ein:
- Marketing-Perspektive: Ein weiterer Kanal will kontrolliert werden"Die erste Markenerfahrung findet heute oft gar nicht mehr auf der eigenen Website statt, sondern in einer KI-generierten Antwort bei ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews", konstatiert Matthäus Michalik
, Geschäftsführer der Berliner Marketing-Agentur Claneo
. "Aktuelle Daten zeigen, dass AI Overviews die organische Klickrate um bis zu 58 Prozent senken können. Die Customer Experience beginnt also nicht mehr beim Seitenaufruf, sondern in dem Moment, in dem eine KI Ihre Marke zitiert - oder eben nicht."
Für den SEO-, GEO- und Content-Marketing-Experten Michalik beginnt die Customer Experience daher tatsächlich nicht mehr beim Seitenaufruf, sondern in dem Moment, in dem eine KI die Marke zitiert. Das verändert auch die Bedeutung von Websites: Sie werden weniger zum Entdeckungsort - und mehr zum Vertiefungs- und Konversionskanal für vorqualifizierte Nutzer. "Unternehmen müssen ihre CX-Strategie deshalb auf zwei Ebenen denken: die Markenerfahrung innerhalb der KI-Antwort und die Website-Erfahrung für diejenigen, die bewusst klicken und mit klarer Erwartung ankommen", erklärt Michalik, der auf der Konferenz über die Veränderung der Markenwahrnehmung durch KI-Systeme spricht.
- Produkt-Perspektive: KI greift direkt in die Customer Experience einIn großen Unternehmen existieren heute oft zig KI-Lösungen - das behindert eine orchestrierte Customer Experience.(Silvan Tischhauser, Berater für Kundeninteraktionen und KI-Power, Bucher + Suter)
Bild: Silvan Tischhauser
KI-Systeme sind aber nicht nur ein weiterer Touchpoint, der nach Kontrolle verlangt - sie sind auf der anderen Seite auch ein Werkzeug für den CX-Manager. Spätestens wenn bei erklärungsintensiven Produkten der Support ins Spiel kommt, wird KI schnell zu einem wertvollen Tool für eine bessere, schnellere und komfortablere Kundenkommunikation. Bei manchen Produkten - etwa aus der Finanz- oder Versicherungswelt - macht dieser Teil der Customer Journey einen beträchtlichen Anteil der Experience aus. Eine aktive KI-Unterstützung lässt Sales- und Service-Teams deutlich präziser, schneller und effizienter arbeiten.
KI-Selfservices können Gesprächskontext und Emotionen verstehen und den Kunden im richtigen Fall an Menschen im Servicecenter weiterleiten. Richtig orchestriert entsteht so nicht nur eine optimierte Kundenerfahrung, sondern auch mehr Effizienz im Unternehmen. Das Potenzial ist enorm, hat Silvan Tischhauser , Berater für Kundeninteraktionen beim Omnichannel-Contact-Center-Anbieter Bucher + Suter , festgestellt - selbst wenn im Unternehmen schon KI eingesetzt wird. "In großen Unternehmen existieren heute oft zig KI-Lösungen für bestimmte Kanäle, Länder oder Fachabteilungen - das behindert eine orchestrierte Customer Experience und macht es kompliziert und schlecht skalierbar", weiß der Experte, der auf der Konferenz die Einsatzmöglichkeiten von KI-Voice-Agenten erklärt.
- Kunden-Perspektive: KI-Agenten handeln im KundenauftragZur Marketing- und Produkt-Ebene kommt noch die Kunden-Ebene - und damit ein Aspekt, der in Zukunft eine noch größere Rolle spielen könnte: KI-Agenten. "CX verschiebt sich massiv nach außen - in KI-Assistenten, Aggregatoren und Conversational Interfaces, denen der Nutzer bereits vertraut", hat CX-Experte Björn Schotte
, Geschäftsführer der Agentur Mayflower
, beobachtet.
Schon jetzt findet die erste Markenerfahrung oft gar nicht mehr auf der eigenen Website statt. In Zukunft dürfte dieser Trend noch weitergehen: Websites werden dann nicht mehr primär für menschliche Besucher gebaut, sondern zunehmend für KI-Agenten als Interaktionspartner. Gerade erst hat Google mit WebMCP einen Standard gesetzt: Websites können über deklarative und imperative APIs strukturierte Tools bereitstellen, mit denen KI-Agenten direkt Aktionen ausführen können - Flüge buchen, Support-Tickets erstellen, Produkte konfigurieren und kaufen -, ohne dass ein Mensch durch Formulare navigieren muss.
"Damit steht die Website-CX vor einem fundamentalen Paradigmenwechsel", erklärt Mayflower-Chef Schotte, der auf der Konferenz einen Vortrag zum Thema "AI Deepagents und VoiceAI in der Praxis " hält. "Die 'Experience' wird nicht mehr visuell inszeniert, sondern als maschinenlesbare Service-Schicht definiert." Unternehmen, die ihre Website-Interaktionen nicht für diese agentische Nutzung optimieren, werden von KI-Agenten schlicht umgangen oder weniger zuverlässig bedient. "Die klassische Frage 'Wie sieht unsere Website aus?' wird ergänzt durch 'Welche strukturierten Tools bieten wir KI-Agenten an?'", meint Schotte - und warnt: "Letztere Frage wird zunehmend die geschäftskritischere sein."
Wenn Algorithmen die Customer Journey kuratieren
Unternehmen brauchen eine "Off-Platform CX-Strategie". Ähnlich wie Social Media die Markenpräsenz von der Website entkoppelt hat, entkoppelt KI nun die gesamte Transaktion.
(Björn Schotte, Geschäftsführer, Mayflower)
Bild: Björn Schotte
In Zukunft wird die Customer Experience also von ganz neuen Faktoren beeinflusst. CX-Experten müssen sich darauf einstellen, vollständig neue Indikatoren zu überwachen und zu optimieren. Wie das schon in naher Zukunft aussehen könnte, hat die Studie "The dawn of AI-curated experience - 2026 CX Trends Report
" der Data-Marketing-Agentur Acxiom
untersucht. Die Untersuchung basiert auf 4.000 Konsumenteninterviews (USA und UK) sowie 600 Interviews mit Führungskräften aus Banking, Insurance, Healthcare, Telecom und Travel.
Vier übergeordnete Erkenntnisse daraus in der Kurzfassung:
- Marken sind generell ambitionierter als KonsumentInnen, was den Einsatz von KI in der CX anbetrifft. Während viele Unternehmen einen hohen Druck zur Einführung entsprechender Lösungen verspüren, sind Konsumenten zurückhaltender: Sie betrachten KI-Lösungen als optionale Features und wollen einen konkreten Mehrwert erkennen.
- Ihre Zustimmung ist außerdem keinesfalls homogen. Alter und KI-Erfahrung spielen ebenso eine Rolle wie der konkrete Anwendungskontext. In bestimmten Fällen - etwa bei komplexen oder individuellen Anliegen - kann eine KI-Beratung gut funktionieren. In anderen Fällen wollen sich Kunden und Kundinnen lieber ganz herkömmlich von Fallbeispielen oder Illustrationen inspirieren lassen.
- Es gibt allerdings einen zentralen, übergreifenden Faktor, an dem sich die Akzeptanzfrage entscheidet: Der Konsument muss die Kontrolle behalten. Menschen lassen sich gerne von einer Maschine beraten und informieren - sie bringen einer KI auch ein recht hohes Vertrauen entgegen -, letztlich müssen aber die KonsumentInnen selbst die Entscheidung treffen. Das Einkaufserlebnis würde sonst verloren gehen.
- Außerdem wollen KonsumentInnen keine aalglatten, austauschbaren Marken. Bedeutung, Menschlichkeit und Markencharakter bleiben entscheidende Größen. KI darf keinesfalls menschlichen Regungen mit nüchternen Betrachtungen begegnen - auch wenn dies rational richtig sein mag. Auch bei einer KI-begleiteten CX müssen Emotionen im Vordergrund stehen und berücksichtigt werden.
Autonomie vs. Kontrollverlust: Was KonsumentInnen lieben und hassen
83 Prozent der befragten Konsumenten und Konsumentinnen sind grundsätzlich bereit, KI Einfluss auf ihre Entscheidungen nehmen zu lassen. Gleichzeitig glauben 70 Prozent, dass KI die Interaktion mit Marken schneller verändert, als Menschen darauf vorbereitet sind - die Gefahr ist also groß, dass sich Menschen überfordert fühlen. Insbesondere, weil Unternehmen das Tempo zusätzlich forcieren.Ein sichtbares Zeichen dieser Entwicklung sind Conversational Interfaces. Sprach- und Chatassistenten ersetzen zunehmend klassische Websites oder Apps. Marken erwarten, dass Kunden künftig "natürlich" mit ihnen sprechen werden. 84 Prozent der befragten Entscheider halten das für wahrscheinlich.
Die Kundinnen und Kunden allerdings sind noch nicht so weit: 59 Prozent der KonsumentInnen bevorzugen bei alltäglichen Aufgaben weiterhin Website, App oder persönlichen Kontakt. Besonders ältere Zielgruppen bleiben zurückhaltend. Unter 35-Jährige zeigen sich deutlich offener, doch selbst hier ist die Nutzungsschwelle kontextabhängig.
Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen Unternehmenserwartung und aktueller Kundenpräferenz: Nur 30 Prozent der KonsumentInnen würden Conversational Interfaces heute für alltägliche Support-Anliegen wählen - während 97 Prozent der Marken davon ausgehen, dass diese in den kommenden zwei bis drei Jahren weit verbreitet sein werden.
Noch deutlicher wird die Diskrepanz beim Beratungseinsatz von KI. Nur 17 Prozent der KonsumentInnen lehnen dabei einen KI-Einfluss grundsätzlich ab. Doch ihre wichtigste Priorität ist Kontrolle. 65 Prozent wollen alle Vorschläge selbst anpassen, abändern oder ablehnen können - ihre User Experience wäre sonst empfindlich gestört.
Die sensibelste Grenze: Emotionale KI
Ein starker Treiber der AI-curated Experience ist die Sehnsucht nach Effortless CX. 58 Prozent der Befragten sagen, dass es trotz KI noch immer zu anstrengend ist, mit Marken zu interagieren. Über 40 Prozent haben im vergangenen Jahr schon einmal einen Anbieter gewechselt oder einen Prozess abgebrochen, weil sie die Kommunikation als zu aufwendig betrachteten. Vor allem jüngere Zielgruppen zeigen hier eine geringe Toleranz. Lange Prozesse, fehlende Personalisierung oder wiederholte Dateneingaben führen schnell zum Absprung.Hier könnte KI als universelles Interface fungieren. 80 Prozent der Befragten wären grundsätzlich offen dafür, dass KI Aufgaben plattformübergreifend koordiniert und zwischen Apps und Plattformen verschiedener Anbieter interagiert.
Am stärksten polarisiert der Trend zu empathischen Interaktionen. 38 Prozent der KonsumentInnen lehnen es ab, dass KI ihre Emotionen liest. Die Akzeptanz variiert stark nach Alter und KI-Erfahrung. Unter erfahrenen Nutzerinnen und Nutzern sinkt die Ablehnung deutlich, bei Unerfahrenen ist sie hoch.
Gleichzeitig äußern 67 Prozent den Wunsch, dass digitale Services in stressigen Situationen menschlicher wirken sollen. Diese Ambivalenz macht deutlich: Menschen wünschen Empathie - aber keine Überwachung. Unternehmen müssen in diesem Spannungsfeld geschickt agieren. Einerseits sehen viele große Chancen in emotionaler KI. 81 Prozent glauben, dass sie über die entscheidenden Momente der Kundenbeziehung entscheiden wird. Doch sie sehen auch Risiken: unangemessene Reaktionen, ungenaue Sentimenterkennung oder Fehlanpassungen an die Markenidentität.
Eine entscheidende Phase für die Zukunft der CX
Unternehmen stehen damit vor einer strategischen Weichenstellung: KonsumentInnen sind nicht grundsätzlich skeptisch gegenüber KI. Sie sind vielmehr pragmatisch. Sie akzeptieren KI, wenn sie ihnen Arbeit abnimmt, Prozesse vereinfacht und personalisierte Relevanz liefert. Doch sie bestehen auf Autonomie. Wenn KI Entscheidungen übernimmt, ohne Wahlmöglichkeiten zu lassen, wird aus kuratierter Experience Bevormundung.In dieser Phase der vorsichtigen Annäherung gilt: Es wird nicht automatisch derjenige gewinnen, der KI am schnellsten implementiert. Erfolgreich sind jene Marken, die verstehen, wo KI Mehrwert schafft - und wo Zurückhaltung geboten ist.
Wie das gelingen kann, zeigt die Konferenz "Customer Experience 26" am 3. März 2026.
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