Freiraum
Wer bremst die mobilen Spendings?
19.05.2015 - 2015 kommt Mobile. Jetzt wirklich! Oder doch nicht? Fakt ist: Die Spendings für Branding-Kampagnen auf dem mobilen Kanal sind immer noch verhalten. Aber wer genau tritt da eigentlich auf die Bremse? Jörg Schneider, Country Manager Germany bei Undertone, geht in seinem Gastbeitrag dieser Frage nach.
Auf dem Mobile Advertising Summit in Berlin wurde diese Frage vor allem von den Media- und Kreativagenturen deutlich beantwortet: Der Advertiser sei schuld! Dass auf dem Event keine Werbekunden anwesend waren, um sich zu verteidigen, untermauerte für viele diese These. Laut den Agenturen haben die Advertiser kein Verständnis für Mobile, kein Know-how und insgesamt keine Ahnung von digitaler Kommunikation. Doch nehmen sich die Media- wie Kreativagenturen damit nicht allzu leicht aus der Pflicht? Sie verstehen sich doch als Beratungsinstitutionen, das haben sie sich selbst auf die Fahne geschrieben. Ich bin mir ganz sicher, dass nicht alle Advertiser in die Kategorie "beratungsresistente Kunden" fallen.
Mobiles Know-how versickert in Silos
Wo soll das Mobile-Know-how für die Advertiser denn herkommen? Anbieter von mobilen Technik- und Kreativlösungen sprechen in Agenturen vor. Sie bringen viel Wissen mit und wollen es auch weitergeben, es erreicht den Werbekunden aber nicht. Ein direkter Know-how-Transfer von den Mobile-Experten an die Advertiser ist unerwünscht. Die Agenturen wollen ihr Geschäftsmodell schützen und das beruht zunächst auf alleiniger Allwissenheit und dann eben zu oft doch auf Trading.
Aus dem Kreislauf ist ein Teufelskreis geworden
Der Informationsfluss im Werbe-Ökosystem funktioniert nicht, er ist ein Teufelskreis geworden. In überspitzter Form sieht das in etwas so aus: Der Advertiser sagt, "dafür" (hier bitte jegliches Marketing-Synonym einsetzen) habe er seine Agentur. Die Publisher sagen, "dafür" habe er seinen Vermarkter. Der Vermarkter spricht aber meist nicht direkt mit dem Werbekunden, sondern geht lieber zu den Agenturen, um die Aggregation von Kunden auszunutzen und Vertriebsaktivitäten schmal zu halten. Und die Agentur sagt, was ihr am besten passt. Das ist meistens die Lösung, die in ihr Trading-Modell oder in ihre hauseigene Struktur integrierbar ist.
Gemeinsam haben wir uns in ein starres Korsett gezwängt, von dem die Agenturen allerdings am stärksten profitieren und maßgeblich die Richtung und das Tempo der Entwicklung des Marktes vorgeben. Natürlich hat jeder Player Eigeninteressen, niemand spielt im Werberummel ein Benefizkonzert, aber alleinige Schuld für die verhaltenen Mobile-Spendings auf den werbungtreibenden Kunden zu schieben, geht dann doch zu weit.
Verstehen kann der Advertiser nicht alleine, aber sehr bald einkaufen!
Die Blockade-Haltung der Agenturen hat Gründe. Sie haben Angst davor, dass der Kunde zum Mobile-Experten wird und sie damit obsolet. Das halte ich für einen Riesenirrtum. Wenn Neuerungen am Markt aufkommen, klammern sich, vor allem in Deutschland, die meisten Akteure krampfhaft an existierenden Modellen fest. Aber zu bremsen, ist der falsche Weg, auch für derzeit übermächtige Agenturgruppen. Ich sehe andere hausgemachte Probleme, die die Existenz von Agenturen bedrohen. Zum Beispiel das Pushen auf Programmatic Advertising wird Mediaagenturen in ihrer heutigen Form langfristig obsolet machen. Bei den Kreativagenturen wird es der mangelhafte Aufbau von eigenem technischem Kommunikations-Know-how sein.
In naher Zukunft werden Advertiser zum automatisierten Mediaeinkauf keine Agenturen mehr brauchen. Umso mehr müssen Agenturen umdenken und anders mit den Themen Beratung und Know-how-Transfer umgehen. Statt Wissen zu bunkern und neue Modelle zu bremsen, sollte gemeinsame Aufklärungsarbeit auf der Tagesordnung stehen. Der Advertiser kann und wird nicht immer "on top of things" sein, neueste Trends aufspüren und sie zu nutzen wissen. Mediaagenturen müssen deshalb den Schulterschluss mit den Kreativagenturen suchen, Know-how von den verschiedenen Werbeanbietern einfordern und dieses gemeinsam an den Advertiser bringen. Dann steigen auch die mobilen Spendings.
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