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Rundruf: Dialogmarketing out - oder moderner denn je?
25.03.2015 - ONEtoONE betrachtet Marketing mit einem Dialogfokus. Doch durch die Digitalisierung ist Marketing heute fast immer dialogorientiert. Trotzdem werden neue Disziplinen selten als Dialog oder Dialogmarketing beschrieben. Wie definieren Sie das? Ist der Begriff überholt oder moderner denn je?
Heinrich Holland, Deutsche Dialog Akademie/Fachhochschule Mainz, MainzDas klassische Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen
der Marktsegmentierung selektieren lässt. Die Zielpersonen werden durch
Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil große Streuverluste in Kauf
genommen werden. Dagegen ist die Botschaft des Dialogmarketings an einzelne,
individuell bekannte Zielpersonen gerichtet. Statt eines Monologs besteht
das Ziel in einer interaktiven Kommunikation, also in einem Dialog. Im klassischen Marketing geht es um das "Transaktionsmarketing", das heißt, das Ziel besteht darin, eine einmalige Transaktion, beispielsweise in Form eines Kaufs, herbeizuführen. In den letzten Jahren ist es zu einem Paradigmenwechsel gekommen; an die Stelle des Transaktionsmarketing trat das Beziehungsmarketing - der Aufbau einer langfristigen Beziehung und damit der Dialog mit dem Kunden traten in den Mittelpunkt der Betrachtung.
Gregor Wolf, Experian Deutschland, HamburgDialogmarketing und Direktmarketing sind Begriffe, die von vielen Marketern ausschließlich mit personalisierbaren Medien wie zum Beispiel Print-Mailings, E-Mails/ Newsletter oder auch Telefonmarketing gleichgesetzt werden. Das sind sicher noch "Überhänge" aus der frühen Zeiten des Direktmarketings. Dabei erlauben nahezu alle Marketinginstrumente heute einen Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten. Hierzu ist nicht zwingend eine personalisierte Ansprache nötig. Die kann, muss aber nicht stattfinden. Ich bespreche in jüngster Zeit oft die Frage, ob beispielsweise Display ein Dialogmarketing-Kanal sei. Davon bin ich absolut überzeugt, wenn Display nicht gerade ausschließlich in seiner Premiumvariante Branding-Zwecken dient. Aber selbst dann kann es Elemente in dieser Werbeform geben, die den Nutzer zum Dialog, zum Registrieren und zum Kauf bewegen. Dialogmarketing sollte also besser als Methode verstanden werden, mit Kunden, Prospects und Zielgruppen zielgerichtet - per Targeting - und relevant - via Content - zu kommunizieren und in einen Dialog, in eine Beziehung zu treten. Vielleicht ist auch die Bezeichnung Dialog einfach irreführend. Nicht jeder Kunde tritt in einen Dialog mit einem Unternehmen, nur weil er auf eine zielgerichtete Ansprache reagiert. Er tritt aber in eine Beziehung mit dem Unternehmen, er reagiert gezielt auf eine ebenso gezielte Ansprache. Die Reaktion kann ein Kauf sein, eine Registrierung, aber auch ein Dialog. Vielleicht ist es einfach an der Zeit, Dialogmarketing in Beziehungsmarketing umzubenennen. Das wäre klarer.
Michael Schipper, Schipper Company, HamburgInteressant, womit man sich so alles beschäftigen kann. Solange Menschen miteinander reden, nennt man es Dialog, egal ob sie sich Briefe schreiben, zusammen telefonieren oder Mails austauschen. Solange Marken in Interaktion mit Menschen kommen möchten (und auch andersherum), nennt man es Dialogmarketing. Oder Dialogkommunikation. Oder Multi-Channel-Response-Advertising. Oder wie auch immer, denn wir wissen ja, worum es geht.
Dirk Kemmerer, arvato Digital Marketing, GüterslohVom griechischen Wortursprung her bedeutet Dialog Gespräch oder Unterredung. Dazu bedarf es mehrerer, zumindest aber zweier Teilnehmer. Bei einem Dialog, ebenso wie im Dialogmarketing, geht es dementsprechend um eine Interaktion zwischen mindestens zwei Personen. Werbetreibende müssen, wenn sie am Markt Erfolg haben wollen, mit ihren Kunden in einen Dialog eintreten. Die Digitalisierung oder besser gesagt die digitalen Kanäle befeuern diesen Austausch, da die Rückkanäle konvenienter, schneller, interaktiver und direkter sind als in der analogen Welt. Insofern ist Dialogmarketing moderner denn je. Faktisch sind Social Media und Social Marketing eine Essenz des Dialogmarketings in einer sehr offenen Form. Plakativ ausgedrückt könnte man von "Dialogmarketing auf einer Bühne" sprechen, denn der Dialog kann im Gegensatz zu früher auch von Personen verfolgt werden, die nur passiv, das heißt beobachtend an dem Austausch teilnehmen. Beim Dialogmarketing in den digitalen Kanälen kommt es dementsprechend nicht nur darauf an, seine Kunden adäquat zu adressieren, sondern auch die Streueffekte auf alle anderen, dem Unternehmen generell zugewandten potentiellen Leads, angemessen zu berücksichtigen.
Julia Peglow-Peters, Zeichen & Wunder, MünchenWir leben in einer Welt, in der innovative Produkte und neue Technologien immer erklärungsbedürftiger und Kaufentscheidungen immer unberechenbarer werden. Für uns hat Dialogmarketing im aktuellen Multi-, Cross-, Omni-Channel-Wahnsinn eine neue Qualität und Bedeutung gewonnen: Der Dialog erzählt die Geschichte, kann online und offline intelligent verknüpfen, nimmt die Kundenperspektive ein, geht - anders als die klassischen Broadcasting-Formate - auf seine Bedürfnisse ein und holt ihn direkt in seinem Leben und seinem Alltag ab. Der Dialog ist der roten Faden und die direkte Verbindung zum Kunden. Und damit moderner denn je.
Karl-Heinz Mühlbauer, panadress marketing intelligence, MünchenDialog ist und bleibt für die Kommunikation zwischen Menschen sowie zwischen einem Unternehmen und seinen relevanten Zielgruppen essenziell. Die Digitalisierung des Marketings hat viele neue Kanäle, Daten und Möglichkeiten geschaffen. Leider geht mit solchen Veränderungen oft auch ein Trend einher, der vermeintlich alte Begriffe abschafft, obwohl sie inhaltlich weiter Bestand haben. Dialogmarketing beschreibt klar und deutlich was sich dahinter verbirgt, neuere Wortschöpfungen wie Big Data hingegen sind mehr Buzzword und inhaltlich schwer abgrenzbar. Der Marketingbranche würde es gut tun, wieder stärker auf klare Begrifflichkeiten und Themen zu setzen, als sich permanent hinter neuen Wortschöpfungen zu verstecken, die der Markt oft nicht braucht oder versteht. Auch das Dialogmarketing hat sich nicht erledigt, es ist lediglich vielfältiger und bunter geworden, bleibt aber im Kern was es war: der Dialog zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen.
Patrick Tapp, Deutscher Dialogmarketing Verband, FrankfurtIm Dialogmarketing geht es immer darum, einen direkten Dialog in Gang zu setzen. Die Werbemaßnahme muss einen Response-Mechanismus vorsehen, über den der Dialog mit dem Kunden einsetzen kann. Darüber hinaus begründet die individualisierte oder personalisierte Ansprache ein wesentliches Element im Dialogmarketing. Das hat natürlich Folgen: Gut gemachtes und kluges Dialogmarketing setzt eine genaue Kenntnis des Kunden voraus und initiiert den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen. Hiervon profitiert unsere gesamte Wirtschaft und letzten Endes auch jeder einzelne in Deutschland. Aktuelle Begrifflichkeiten wie "Big Data" oder "Data-driven Marketing" stehen zwar im Vordergrund, aber zeigen doch eins: Dialogmarketing ist DIE Kommunikationsform des 21. Jahrhunderts.
Jens Bohl, United Internet Media, München"Dialogmarketing" wird als Meta-Begriff nicht mehr so häufig verwendet, da sich die Marketingwelt mit seinen einzelnen Disziplinen zunehmend ausdifferenziert. Dabei bleibt der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen moderner denn je. Dialogmarketing ist und bleibt im wesentlichen E-Mail. Die Wachstumszahlen bei der E-Mail-Nutzung sind eindeutige Zeichen dafür. Als reaktionsschnellstes, persönlichstes und individuellstes Online-Instrument bleibt die E-Mail unersetzlich - egal ob zum Zwecke der Neukunden-Akquise, Abverkaufspromotion oder Bestandskundenkommunikation.
Jens Fuderholz, TBN Public Relations, FürthDialogmarketing ist lange nicht out: Doch die Dialoge heute müssen relevant sein und nicht nur vordergründige Nutzenargumentationen zu Produkten liefern. Dialoge über Produkte sind out - Dialoge über Content sind in. Der immer stärker werdende Verbraucher ist dialogbereit, aber er will über die Dinge reden, die ihn interessieren. Das muss Vertrieb 3.0 heute leisten!
Torsten Schwarz, ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, WaghäuselDer Begriff Dialogmarketing ist aktuell wie nie zuvor: Die Möglichkeiten von Big Data haben das Dialogmarketing in Form von Data-driven Marketing auf eine neue Ebene gehoben: Nun wissen Unternehmen in Echtzeit, mit welchen Kunden sie mit welcher Botschaft die beste Chance auf einen Dialog haben. Das heißt aber auch: Veraltete Listen sind out, Echtzeit-Informationen sind Pflicht.
Jan Möllendorf, Defacto.x, ErlangenDialogmarketing steht für die Disziplin der Kommunikation mit Einzelpersonen mit dem Ziel, von diesen etwas zurückzuerhalten. Sei es ein Kauf, eine Gewinnspielteilnahme oder nur das hinterlassen von Daten beim Klicken auf eine Website. Inhaltlich ist das Thema höchst aktuell - aktueller denn je. Leider hat sich parallel zur Community der Dialogmarketing-Spezialisten eine autarke Community der "Onliner" entwickelt, bei denen dieser Begriff nie angekommen ist. Dafür ist aber der Begriff des CRM - Konzeptionell eine Stufe höher als das Dialogmarketing - inzwischen dort angekommen. Das konnten Besucher der d3con letzte Woche in jedem zweiten Vortrag sehen. CRM erlebt dort also ein Revival.
Roman Howe, IBM, MünchenAn der Relevanz und Modernität des Begriffs Dialogmarketing hat sich nichts geändert: Der Erfolg beim Kunden hängt davon ab, wie gut man auf seine Bedürfnisse eingeht - das gilt im Sales wie im Marketing. Das Mittel ist der Dialog mit dem Kunden, mit dem Ziel, ihn besser kennenzulernen und ihm möglichst individuelle und passende Angebote zu unterbreiten. Neu ist die Vielfalt der Kanäle. Das stellt Unternehmen vor die Herausforderung, den Kunden an jedem Touchpoint mit für ihn relevanten Inhalten abzuholen. Denn egal ob Mobile, im Web, Print oder Face-to-Face, Individualität in der Ansprache und im Mehrwert sind die Basis einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Die richtige Technologie kann dabei, heute mehr denn je, zur optimalen Orchestrierung beitragen - für eine konsistente Customer Journey über alle Kanäle hinweg.
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