Studie zur Lage der Agenturen
Think-Tank: Wird 2013 das Handlungsjahr für Agenturen?
06.12.2012 - Agenturen wie Fork Unstable Media, DDB Tribal und TLGG haben sich unter der Leitung des Trend- und Transformationsberaters Jörg Jelden zu einem Think-Tank zusammengeschlossen (ONEtoONE berichtete). Nun haben sie eine gemeinsame Studie mit dem Thema "Agenturen der Zukunft" präsentiert. Die Agenturen stünden am Scheideweg zwischen Erneuerung und Bedeutungsverlust. Mit der Studie wollen sie in dieser Situation Handlungsempfehlungen geben.
Nach Veröffentlichung der Think-Tank-Studie wird 2013 das Jahr, in dem sich Agenturen über den Weg in die Zukunft entscheiden müssen. Denn eine schwächelnde Konjunktur, insolvente Verlage und Gewinneinbußen in der Automobilbranche wären Zeichen dafür, dass härtere Zeiten bevorstünden. Zudem müssten sich Agenturen mit neuen Arbeitsweisen, Organisationsstrukturen und Geschäftsmodellen auseinandersetzen, keine leichte Aufgabe weiterhin bestehen zu können.
Ein durchgeführtes "Social-Forecasting-Projekt" (Tool, mit dessen Hilfe z. B. Unternehmen genaue Prognosen erstellen können) im Think-Tank habe deutlich gezeigt, welche Veränderungen am dringlichsten seien und was Agenturen bislang von deren Umsetzung abgehalten habe:
1. Attraktiver werden für zukünftige Talente
Die Kosten, Talente zu rekrutieren, zu entwickeln und zu halten steigen nach Angaben des Think-Tank auch künftig massiv. Vielfach seien Agenturen mit dem Stigma behaftet, Mitarbeiter zu verheizen oder nicht familienfreundlich zu sein. Junge Talente wollen weniger in Agenturen arbeiten und interessieren sich eher für Start-ups oder Social Businesses. Denn in den Agenturen würden sie Gestaltungsmöglichkeiten, Sinnhaftigkeit und moderne Arbeitsweisen vermissen. Mit einer Wahrscheinlichkeit von 75 Prozent wird dieses Ergebnis laut der Agentur-Insider bis 2020 eintreten. Agenturen sollten nun neue Wege finden, um wieder attraktiver als Arbeitsgeber zu werden.
2. Mehr Flexibiltät durch fluide Organisationen
Nach Angaben der Agentur-Insider benötigen Agenturen heute immer mehr Spezialdisziplinen. Wissen würde schneller veralten und neue Kompetenzen seien gefragt. Mit den bisherigen Organisationsstrukturen können Agenturen dies aber immer weniger leisten. Die Lösung sieht das Think-Tank hier in fluiden Organisationsformen. Dabei pflegt ein Kernteam den Kundenkontakt und hält das Kundenwissen. Ein Netzwerk aus Partnern und freien Mitarbeitern ergänzt das Team. Laut Think-Tank würden Agenturen durch fluide Modelle flexibler werden und könnten ihre Kosten reduzieren. Sie müssten jedoch neu festlegen, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten sie fest halten und welche sie extern hinzuziehen wollen.
3. Erschließung von Erlösquellen über neue Geschäftsmodelle
Die Studie besagt ferner, dass die Einnahmen von Agenturen künftig zunehmend aus vielen unterschiedlichen Quellen bezogen werden. Dabei würden dann nur noch rund 27 Prozent an Rahmenverträgen zum durchschnittlichen Agenturumsatz beitragen. Künftig werde stattdessen das so genannte Ad-hoc-Projektgeschäft zum wichtigsten Umsatzbringer mit rund 34 Prozent. Alternative Geschäftsmodelle wie erfolgsbasierte Bezahlung, Lizenzen, Beteiligungen oder eigene Produkte würden noch einmal knapp 40 Prozent des künftigen Agenturumsatzes ausmachen, so die Agentur-Insider.
97 Prozent der in dem Social-Forecasting-Projekt befragten Insider sind zudem von der Notwendigkeit einer Veränderung überzeugt. Dabei sehen sie sowohl die Unsicherheiten als auch die Chancen. Jedoch fühlen sich offenbar die meisten der Befragten von der Fülle an Herausforderungen und Möglichkeiten erschlagen und finden im Führungskreis keine Einigung über die Zukunftsoptionen. "Agenturen sind wie Raucher. Sie wissen genau, dass sie sich eigentlich längst mit den nötigen Veränderungen beschäftigen müssten. Doch ohne akute wirtschaftliche Not fällt es Agenturen schwer, sich zu erneuern", sagt Jörg Jelden, Leiter des Think-Tank "Agenturen der Zukunft". Das Jahr 2013 werde aber für viele den Handlungsdruck erhöhen. An Ideen und Konzepten mangele es nicht, wie die Partner des Think-Tanks belegen würden. "Jeder von ihnen beschäftigt sich schon länger mit den notwendigen Veränderungen und teilt Erfahrungen und Ansätze in der heute veröffentlichten Studie", so Jelden.
Die Studie "Agenturen der Zukunft" wurde von einem Think-Tank unter der Leitung des unabhängigen Trend- und Transformationsberaters Jörg Jelden (JeldenTTC) durchgeführt. Zu den Agentur-Partnern gehören Fork Unstable Media, DDB Tribal, Red Rabbit, TLGG, CE+Co, Philipp und Keuntje, Häberlein & Mauerer, Kleiner & Bold, TBWA und die interne Agentur von Entega.
Die Arbeit des Think-Tanks basiert eigenen Angaben zufolge u. a. auf innovativen Methoden. Unter anderem fand auch ein Ideenwettbewerb auf der Crowdsourcing-Plattform Jovoto statt. Weitere Partner waren Frührot, Good School, die Next Berlin Konferenz und Das Jahr der Werbung (Econ Verlag).
Die vollständige Studie ist als Buch und kostenloses PDF über die Website Agenturenderzukunft.de erhältlich. (sl)
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