Online-Leitmesse
DMEXCO: Stärke durch Internationalität
05.09.2012 - Am Mittwoch in einer Woche beginnt die DMEXCO. Die Konferenzmesse hat sich in Europa als führende Veranstaltung im digitalen Marketing etabliert - und ist damit weiter als die deutsche Online-Wirtschaft selbst. ONEtoONE informiert in einem ausführlichen Special von heute an jeden Tag über einen bestimmten Aspekt der DMEXCO. Heute: Die DMEXCO und ihre Platz in der nationalen und internationalen digitalen Wirtschaft.
Die Frage, die Christoph Schuh stellt, beschäftigt die hiesige Online-Branche schon seit vielen Jahren: "Wie können innerhalb Europas mehr nachhaltige digitale Geschäftsmodelle entstehen, die sich gegenüber hoch skalierenden und finanziell bestens ausgestatteten US-Unternehmen behaupten können?" (siehe den ONEtoONE-Rundruf zur DMEXCO ab Donnerstag auf ONEtoONE.de). Schuh ist Gründungsvorstand von Tomorrow Focus. Das Unternehmen, eine Mehrheitsbeteiligung von Hubert Burda, ist aktuell laut der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) in puncto Reichweite Marktführer unter den deutschen Vermarktungshäusern für grafische Web-Werbung. Im vergangenen Geschäftsjahr setzte Tomorrow Focus 128,3 Millionen Euro um, 25 Millionen davon mit Werbung.
Google führt national und global
Dass ein führender Manager dieses Unternehmens eine solche Frage aufwirft, mag also auf den allerersten Blick erstaunlich anmuten. Doch betrachtet man die Realitäten im Markt, wird dies verständlicher: Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft haben die deutschen Online-Portale im vergangenen Jahr Netto-Werbeeinnahmen von 990 Millionen Euro verzeichnet. Werbung innerhalb der Ergebnisse von Internetsuchmaschinen kam laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im selben Zeitraum auf Einnahmen von mehr als zwei Milliarden. In Deutschland werden neun von zehn Suchen über Google durchgeführt; das Unternehmen aus Mountain View streicht fast die gesamten Search-Budgets in Deutschland ein. Hinzu kommen jene Umsätze, die "das große G" mit seinen Werbeplätzen für grafische Online-Werbung erwirtschaftet. Weltweit setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr mit all seinen Werbediensten knapp 38 Milliarden US-Dollar um.
Auch wenn die deutsche digitale Wirtschaft selbst durchaus vorzeigbares Wachstum verbucht- gegen die Dominanz von US-Unternehmen, auch im eigenen Markt, hat sie in den vergangenen Jahren noch kein effektives Mittel finden können. Der DMEXCO können deswegen keine Vorwürfe gemacht werden. Die Kongressmesse ist seit ihrer Premiere vor drei Jahren eine Erfolgsgeschichte. Die "Digital Marketing Exposition and Conference" hat Strahlkraft entwickelt; weit über Deutschland hi-naus. In diesem Jahr werden am 12. und 13. September in Köln erstmals etwa 20.000 Besucher erwartet. Die Austellungsfläche wurde noch einmal vergrößert und soll nach Angaben des Veranstalters Koelnmesse in diesem Jahr 50.000 Quadratmeter betragen. Beide für die DMEXCO vorgesehenen Messehallen seien ausverkauft. Insgesamt werden mehr als 500 Aussteller vertreten sein, 20 Prozent davon aus dem Ausland.
DMEXCO als Türöffner für US-Firmen
Es ist die Leistung des Veranstaltungsteams unter Christian Muche, Markus Oster und Frank Schneider, dass die DMEXCO fast alle tonangebenden und innovativen internationalen Unternehmen der Online-Wirtschaft vereint - sei es als Aussteller (Google, Facebook, Amazon, in diesem Jahr auch erstmals Spotify sowie die in Russland führende Suchmaschine Yandex) oder mit Referenten bei der Konferenz (Four-square, Huffington Post und Rakuten). Nur einige wenige, wie Apple, Groupon und Twitter fehlen.
[f1]"Viele US-Anbieter nutzen die DMEXCO als Türöffner für ihr globales Geschäft", sagt Frank Schneider. In diesem Jahr dürfte das für mehrere Anbieter aus dem Realtime-Bidding-Bereich (RTB) gelten - etwa Appnexus, Pubmatic und Open X. Der Handel mit Online-Werbekontakten in Echtzeit nach dem Auktionsprinzip wird in der digitalen Wirtschaft seit etwas mehr als einem Jahr heiß diskutiert (siehe auch diesen ONEtoONE-Beitrag aus dem vergangenen September). Für Arndt Groth, Präsident des Bundesverbands digitale Wirtschaft, handelt es sich bei "Themen wie automatisierter Mediaeinkauf, Realtime Advertising oder Data Driven Marketing um alles andere als einen reinen Hype". Vielmehr entwickelten sich diese neuen Trends zu bedeutsamen Bestandteilen im digitalen Marketing, meint der Branchenpionier.
Bisher gibt es wenige Unternehmen mit rein deutschen Wurzeln, die im RTB aktiv sind. Adscale etwa gehört dazu. Für den Geschäftsführer Matthias Pantke ist "die Automatisierung des Online-Angebots der nächste große Wachstumstreiber, der den deutschen Display-Markt schon in diesem Jahr deutlich beeinflusst". Schon bis zur nächstjährigen DMEXCO wird sich vielleicht klarer abgezeichnet haben, ob RTB in Deutschland auch von US-Unternehmen dominiert werden wird - oder ob die Branche auf Schuhs Frage bessere Antworten gefunden hat. (re)
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