Erlebniskommunikation im Web
"Es gibt nicht mehr nur den klassischen Käufer"
09.05.2012 - Agenturen nutzen das Internet für Kunden aus dem Handelsbereich immer häufiger als "Erlebnismedium", kämpfen aber insgesamt noch mit niedrigen Online-Produktionsbudgets. ONEtoONE hat sich bei Werbern umgehört und wollte wissen, welchen Stellenwert Erlebnisse im Web heute bereits einnehmen.
"Online-Händler können die Erlebniskommunikation beispielsweise nutzen, um Konsumenten Produkterlebnisse im Web zu vermitteln", sagt Markus Ottemeier von der Vertriebsmarketingagentur Grunwald, die unter anderem im Handels- und Eventmarketing für den Autobauer BMW tätig ist. Stationärhändler wiederum könnten das Web einsetzen, um ihre Marken und Produkte spielerisch erlebbarer zu machen und sich neuen Zielgruppen zu öffnen.
Aus Sicht des Handels sei es zudem nicht nur wichtig, die Lead-Generierung und den Verkauf im Web anzukurbeln, sondern die virtuellen Erlebnisse bis hinein in den Laden zu verlängern. "Es gibt heute nicht mehr den klassischen Käufer, der nur online oder nur im Laden einkauft. Selbst angestammte Stationärhändler versuchen sich daher online, und einst reine Online-Händler eröffnen eigene Filialen", so Ottemeier. "Die Herausforderung besteht deshalb darin, die Bereiche Marketing und Vertrieb möglichst klug miteinander zu verbinden und den gesamten Kaufprozess in ein stimmiges Erlebnis zu verwandeln."
Konsequente Vernetzung der Medien
Die Agentur Jung von Matt (JvM) zeichnet seit 2007 für den Kunden Obi verantwortlich. Mit Gründung des Agenturablegers JvM/Brand Activation 2010 wechselte der Kunde zu dieser Unit. Der Ableger ist laut Agentur der Aktivierungsspezialist in der JvM-Gruppe. Das Leistungsspektrum reicht von interdisziplinären Vermarktungskampagnen im On- sowie Offline-Bereich bis hin zur Live-Kommunikation.
In der Frühjahrskampagne 2012 der Baumarktkette nutzte JvM/Brand Activation vor allem die digitalen Kanäle für den Ausbau des interaktiven Kundendialogs von Obi. So wurden auf Obi.de unter anderem Bauanleitungen sowie Tipps und Tricks angeboten, damit Konsumenten ihre Projekte leichter selbst umsetzen konnten. Zudem wurde auf die konsequente Vernetzung aller Obi-Einzelmedien geachtet. Am Kontaktpunkt Citylight-Poster erhielten Kunden beispielsweise über einen QR-Code mobilen Content zur einfacheren Umsetzung von Motivideen. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sowie eine Material- und Werkzeugliste wurden angeboten, eine Marktsuche integriert bis hin zur Social-Media-Komponente in Form der Obi-Frühlingsideen-Meisterschaft, die auch in einem Blog und via Facebook gepusht wurde. Die Kampagne führte insgesamt zu einer Verdopplung des Traffics auf Obi.de und steigerte die Obi-Markt-Umsätze.
Für die Baumarktkette stellt die Schaffung von Erlebnissen laut Michael Lüttgen, Head of Marketing, grundsätzlich ein zentrales Thema dar. "Stationär werden in den Märkten über aufwendige Produktpräsentationen und Merchandising-Konzepte Erlebniswelten für Kunden aufgebaut", sagt er. Als Marke sei es allerdings auch wichtig, dort präsent zu sein, wo sich die Kunden aufhielten. "Im Rahmen ihrer Customer Journey nutzen unsere Kunden zunehmend das Web als erste Informations- und Inspirationsquelle sowie als Ort für den Dialog. Gerade im Bereich `Do it youself` ist daher eine erlebnisorientierte Inszenierung auch im Web wichtig."
Verständnis für Markenarbeit schaffen
Die Agentur Bartenbach ist wiederum in die Bereich Business-to-Consumer (B-to-C) sowie Business-to Business (B-to-B) aufgeteilt. "Im B-to-C sind wir bislang entsprechend der Kundenanforderungen eher klassisch unterwegs, im B-to-B befindet sich der Einsatz von "Erlebnissen im Web" noch in der Aufbauphase", sagt Christian Kahl, Chief Operating Officer (COO) der Agentur. "Wir beobachten aber auch, dass im B-to-B-Bereich noch eine Menge Überzeugungsarbeit notwendig ist. Allerdings sind hier oft noch ein oder mehrere Schritte früher anzusetzen: Nämlich bei dem Verständnis für Markenarbeit." Die Hauptaufgabe der digitalen Kanäle sieht man bei Bartenbach deshalb derzeit in Markenbildung sowie Informationsvermittlung, Lead-Generierung, Start eines Dialogs und dann Hinführung zum geeigneten Vertriebskanal.
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