Launch-Kampagne
ZgH visualisiert für New Yorker individuelle Dufterlebnisse
23.04.2012 - Zum Goldenen Hirschen (ZgH) Köln hat für die Düfte "New Yorker Women" und "New Yorker Men" des Parfümherstellers Mäurer & Wirtz eine Launch-Kampagne gestartet. Die neuen Düfte des Modeunternehmens werden crossmedial beworben. Im Zentrum steht dabei eine Facebook-Aktion, bei der Fans mithilfe des "Fragrance Clipmakers" eigene Spots zusammen schneiden können, die später in die Werbemaßnahmen integriert werden sollen. ONEtoONE sprach mit Kreativ-Chef Philipp Keller über die "etwas andere" Parfüm-Kampagne.
Bereits im Oktober 2011 konnte sich das Team von ZgH Köln um Geschäftsführer Philipp Keller den Etat für die Launch-Kampagne der "New Yorker"-Parfüms sichern. Ab sofort sind die ersten Ergebnisse sichtbar. Neben Print- und Plakatmotiven stehen ein Fernsehspot und eine Facebook-Aktion im Mittelpunkt der Kampagne. Bei den Kommunikationsmaßnahmen wollen die Hirschen keine linear absehbare Geschichte zeigen, vielmehr solle vor dem inneren Auge ein "Bilderstrom" ausgelöst werden. "Jeder Mensch verbindet mit Düften etwas anderes und besetzt sie mit anderen Bildern", so Kreativ-Chef Keller.
"Für mich ist Duft-Werbung oft Werbung ohne Idee", sagt Keller. Häufig stehe keine richtige Story hinter den Kommunikationsmaßnahmen. Die Fotografien der Kampagne würden oft einfach nur verfilmt. "Man kennt unzählige Parfüm-Spots bei denen ein bekanntes Testimonial einen Flacon in die Hand gedrückt bekommt, in die Kamera lächelt und dann endet der Spot", so Keller. Die Hirschen wollen sich davon abheben.
In dem von den Kölnern konzipierten Spot begegnen sich ein Mann und eine Frau, riechen am Körper des anderen den neuen New-Yorker-Duft, darauf folgt eine Sequenz von aneinandermontierten Bildern. Mit der Sequenz will die Agentur laut eigenen Angaben das im Kopfkino entstehende "Feuerwerk der Gefühle und Assoziationen" verbildlichen, das beim Riechen des Duftes entsteht. Den Song "You are breathing me" von der Band Down to Paradise, der dem TV-Spot unterlegt wurde, habe man laut Keller zudem extra komponieren lassen. "Wir wollten keinen klassischen Pop-Song. Das Lied enthält Brüche und soll den `Bilderrausch` des TV-Spots passend untermalen".
Da die Zielgruppe der Produkte vor allem online-affine Kunden sind, haben die Hirschen auch eine aufwendige Digitalaktion entwickelt. So wird im TV-Spot und in den klassischen Werbemitteln auf die Facebook-Aktion "How does it smell to you?" hingewiesen. New Yorker zählt auf Facebook mittlerweile über 1.500.000 Fans. Entsprechend hofft man bei der Agentur auf eine möglichst hohe Beteiligung an der Aktion für die Düfte.
Im Mittelpunkt der Social-Media-Kampagne steht der eigens für die New-Yorker-Fanseite konzipierte "Fragrance Clipmaker". Dieser funktioniert laut Keller wie ein Schnittprogramm. User können auf der Facebook-Seite von New Yorker aus rund 150 vorproduzierten Kurzclips selbst Sequenzen schneiden und variabel aneinander reihen. Ziel der Agentur ist es, dass die Nutzer gemäß der Abschluss-Sequenz des TV-Spots eigene Clips kreieren, die wiederspiegeln welche Bilder und Emotionen sie mit den neuen New-Yorker-Düften verbinden. Im Rahmen eines Votings der sechs-wöchigen Facebook-Aktion sollen die beliebtesten User-Spots gekürt werden. Die auf der New-Yorker-Fan-Seite entstandenen Clips sollen laut Keller online in die Kommunikationsmaßnahmen mit eingeflochten werden. Der Hauptgewinner kann sich zudem gemeinsam mit Freunden den eigenen Spot auf einer Kinoleinwand ansehen. Außerdem werden wöchentlich 50-Euro-Gutscheine verlost. [f1] Die meisten Clips aus denen die Facebook-Fans ihre Sequenzen zusammenschneiden können, drehten die Werber von ZgH in Südafrika. "Ein Team ist mit einem VW-Bully durch Südafrika gereist, in verlassene Dörfer, durch Sandlandschaften. Dort haben sich oft surreale Bilder ergeben, die vielfach spontan entstanden sind", so Keller. "Alle am Projekt Beteiligten hatten sehr große Freiheiten. Es gab in dem Sinne kein streng festgelegtes Storyboard". Für die Produktion der Videosequenzen arbeitete die Agentur mit der Firma Palladium zusammen.
Aktuell ist die Kampagne in Deutschland gestartet. Da New Yorker aber eine internationale Marke ist, kann sich Keller eine Ausweitung in andere Märkte vorstellen. "Die Idee, dass der Duft eines Parfüms Assoziationen beim Gegenüber auslöst, funktioniert überall auf der Welt", so Keller. "Deutschland hat was New Yorker angeht einfach die höchste PoS-Dichte, von daher ist die Kampagne erst ein mal nur auf Deutschland ausgerichtet", sagt er. "Wenn die Aktion erfolgreich läuft, ist eine Adaption in andere Länder durchaus denkbar".
Die Düfte sind ab Mai in den New-Yorker-Filialen, in Drogeriemärkten und Parfümerien erhältlich. Der Verkaufspreis liegt bei rund 10 Euro. (jh)
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