Handelsmarken
Studie: "Dramatische Sympathieverluste" für Media-Saturn
12.04.2012 - Vergleichsweise junge Online-Händler drohen älteren Handelsmarken hinsichtlich Markenstärke und -sympathie zunehmend den Rang abzulaufen. In einer vom Beratungsunternehmen Batten & Company erstellten Rangliste der stärksten Handelsmarken sind die Metro-Tochterunternehmen Media Markt und Saturn um 14 bzw. 24 Plätze gegenüber der letzten Studie aus dem Jahr 2009 abgestürzt. An der Spitze des Rankings steht unangefochten Amazon, Zalando erzielt mit Rang 33 einen Achtungserfolg. Zu den größten Gewinnern gehört jedoch auch ein traditioneller deutscher Handelskonzern.
Die BBDO-Tochter Batten & Company hatte im November 2011 mehr als 1.400 Einzelpersonen über 16 Jahre nach der Markenstärke von Handelsfirmen befragt. Zu den Inhalten der Befragung gehörten Indikatoren der Markenstärke (wie Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und "Image-Batterien" (etwa zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Wie kein anderes Handelsunternehmen sei Media Markt dabei in sämtlichen Dimensionen eingebrochen, so Batten & Company. Eine reine Positionierung über den Preis reiche in Zeiten des Online-Handels nicht mehr aus, urteilt das Beratungsunternehmen. Bei "Uniqueness" sei der Händler deswegen sogar um 44 Plätze nach unten gestürzt.
Nicht viel besser erging es der Konzernschwester Saturn. Die Verluste über alle Nutzendimensionen seien besorgniserregend, so Batten & Company. Saturn habe dramatische Sympathie- und Vertrauensverluste erlitten und befände sich damit klar auf dem absteigenden Ast.
Die Media-Saturn-Holding kämpft mit dem Boom des E-Commerce und damit, dass Verbraucher mittlerweile über das allgegenwärtige Internet leicht Preise vergleichen können. Im vergangenen Geschäftsjahr ist der Umsatz um knapp ein Prozent auf 20,6 Milliarden Euro, der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Sonderfaktoren (EBIT) sogar um 13,4 Prozent auf 542 Millionen Euro zurückgegegangen. Im Rennen um die Gunst der Online-User ist das Unternehmen spät dran: Erst im Herbst vergangenen Jahres (Saturn) bzw. Anfang dieses Jahres (Media Markt) starteten beide Unternehmen nach mehrfacher Verschiebung eigene Online-Shops.
Ein großen Vorsprung nicht nur im E-Commerce, sondern auch in puncto Markenbekanntheit hat Amazon. Der Online-Händler ist mit einem Wert von 8,74 von 10 möglichen Punkten erneut stärkste Handelsmarke. Das Unternehmen habe sich mit überragenden Ergebnissen in allen Dimensionen nochmals von der Konkurrenz abgesetzt, so Batten & Company. Der Discounter Aldi habe demgegenüber nur mit Mühe Rang zwei (7,91 Punkte) verteidigen können. Der ehemalige Konzeptpionier verpasse es vor lauter Preiskämpfen, das eigene Geschäftsmodell weiter zu entwickeln, so die Beratung. Der Drogeriemarkt DM habe sich demgegenüber dank starker Eigenmarken und positivem Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei (7,81 Punkte) verbessert.
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