Rückblick
DMEXCO: Die Marke im Fokus
03.11.2011 - Das digitale Marketing ist längst im wirtschaftlichen Mainstream angekommen. Das hat die dritte Auflage der DMEXCO im September gezeigt: Rund 19.300 Besucher und 440 Aussteller kamen nach Köln.
Die jüngsten bei der Kongressmesse vorgelegten Branchenzahlen demonstrieren ebenfalls, wie etabliert die digitale Wirtschaft mittlerweile ist. Das Bruttovolumen der Online-Werbung steigt laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in diesem Jahr auf mehr als sechs Milliarden Euro (s. OtO 10/11). Laut BVDW-Vizepräsident Harald R. Fortmann beschäftigt die Online-Marketing-Branche hierzulande aktuell 337.000 Mitarbeiter.
Auch wenn die Relevanz des Internet als Absatz- und Werbekanal nicht mehr zu leugnen ist, diskutiert die Branche immer noch kontrovers darüber, in welcher Form und in welchem Maße über die digitalen Kanäle Markenführung möglich ist. Die großen Online-Vermarkter schielen auf die Branding-Budgets und fordern wegen Klickraten im Promille-Bereich die Anerkennung der impliziten Wirkung von Display-Werbung im Netz. Eine Studie mit dem Titel "Der Klick ist tot" von Tomorrow Focus etwa soll genau dies belegen (s. S. 4). Die Mitbewerber Interactive Media, United Internet und Yahoo präsentierten eine Studie, die die Branding-Wirkung bewegter Bilder in der grafischen Online-Werbung nachweisen soll. Schützenhilfe bekommen die Vermarkter in Form einer Mitgliederbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW. "Performance wird nicht an Bedeutung verlieren, aber Branding wird hinzugewinnen", so das Ergebnis laut Ulrich Kramer von Pilot.
Eine Änderung des Markenverständnisses hatten am Vortag der DMEXCO Referenten der Ubercloud gefordert. Bei der Konferenz diskutierten Kreative, vor allen Dingen aus internationalen Boutique-Agenturen.Benjamin Palmer von der Barbarian Group (USA) sagte: "Unternehmen müssen die Marke aus der Hand geben und von den Kunden weitererzählen lassen." Als Beispiel zeigte er die Kampagne "The GE Show" seiner Agentur für General Electric (GE).
Das Fazit der laut Veranstalter rund 240 Teilnehmer zur Ubercloud war gemischt. Die präsentierten Cases seien teilweise schon bekannt gewesen. In anderen Vorträgen wiederum, wie jenem von Alex Balfour über die Web-Strategie der olympischen Spiele in London, erhielten die Teilnehmer exklusive Einblicke in noch nicht umgesetzte Maßnahmen. (re)
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