Kostendruck hält Agenturen auf Trab

Das Krisenjahr 2009 stellte viele Agenturen vor große Herausforderungen. Kostendruck und Budgetreduktionen waren nur zwei der Probleme, mit denen sich die Agenturen verstärkt auseinander setzen mussten. "Schmerzhaft war die Feststellung, dass wahnsinnig viel Procurement getrieben war", sagt beispielsweise Kai Löhde, COO der Argonauten G2. Eine zunehmende Preisdumperei habe sich vor allem an der Anzahl der Pitches gezeigt, die Unternehmen lediglich aus Einkaufsgründen geführt hätten. Das ist ein wachsendes Problem, das die Agenturen laut Löhde in Zukunft noch verstärkt beschäftigen dürfte.

OgilvyOne musste, so Thomas Strerath, Chef der deutschen Ogilvy-Gruppe, Personal abbauen, weil große internationale Unternehmen wie Cisco und American Express extrem auf die Kostenbremse getreten seien und global nichts mehr machen wollten. Defacto X konnte laut Claus Schuster, Geschäftsführender Gesellschafter der Defacto Gruppe, ein kleines Wachstum von rund drei bis fünf Prozent verzeichnen. In den vergangenen Jahren hatte dieser Wert noch bei rund 10 bis 15 Prozent gelegen. Markus Pöttinger, Managing Partner der GKK Dialog Group, spricht von einem konjunkturellen Durchhänger der Wirtschaft im Jahr 2009: "Das vergangene Jahr war sicher kein leichtes, weil wir uns auf eingebrochene Preise und Honorare einstellen mussten."

Unsicherheit für das laufende Jahr

Eine Prognose für dieses Jahr möchte vor dem Hintergrund von 2009 kaum einer der Agenturchefs zum jetzigen Zeitpunkt abgeben. "Zumindest haben alle wieder bessere Laune", sagt etwa Strerath zur Marktsituation. Ricardo-José Vybiral, CEO von Wunderman Deutschland, spricht von positiven Signalen, und Löhde sieht wiederum ein zartes Pflänzchen blühen. Die Zeit der großen Jubelsprünge sieht jedoch keiner der Agenturchefs gekommen. Thomas Strerath begründet aus seiner Sicht, warum: "Viele der Veränderungen aus dem vergangenen Jahr erzielen ihre volle Wirkung erst 2010, das heißt, Budgets, die erst im April oder Mai 2009 gekündigt worden sind und dann nur sieben oder acht Monate Wirkung hatten, werden in diesem Jahr zwölf Monate wirken." Auch die Veränderungen der Konditionen aus dem vergangenen Jahr, das heißt, überall da, wo massive Preisreduktionen vorgenommen worden seien, hole man, so Strerath, nicht mehr nach.

Vom Zwang, effizienter zu werden

Im Krisenjahr 2009 versuchten viele Unternehmen, in Sachen Werbung zu sparen, und strichen ihre Budgets für Etats zusammen. Von limitierten Budgets auf Kundenseite waren in der Folge so gut wie alle Agenturen betroffen. "Wenn Kunden Honorare kürzen wollen, machen wir keinen auf dicke Hose, sondern wir reden darüber, was man zukünftig anders machen kann", sagt etwa Ricardo-José Vybiral zum Thema. Strerath sieht den Zwang, effizienter zu werden, jedoch als Verpflichtung und nicht als Schmerz an, den Kunden verursachen, weil sie Budgets runterfahren. "Die Werbebranche tut immer so, als sei das so schlimm. Aber ich finde, wir sind genauso in einem Zwang, immer effizienter zu werden, wie andere Branchen." Limitierte Budgets würden schließlich erst dann zum Problem werden, wenn Agenturchefs die einzige Möglichkeit, ihr Unternehmen zu retten, darin sehen würden, Personal abzubauen, weil das den größten Kostenfaktor darstelle.