Programmatic Printing
So aktivieren Werbebriefe die Kundschaft und sorgen für größere Warenkörbe
Bild: Gerd Altmann / Pixabay
06.05.2025 - Die neueste CMC Print-Mailing-Studie hat in diesem Jahr untersucht, wie die Umschlaggestaltung die Conversion Rate (CVR) und den Werbeertrag im B2C und B2B beeinflussen und welche Performance Print-Mailings im Warenkorbvergleich erzielen. Wichtigstes Ergebnis: Ob Konsumenten oder Geschäftskunden - Print-Mailings motivieren zum Kauf und sorgen für insgesamt höhere Warenkörbe.
von Susan Rönisch
Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 13 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. 12 Prozent der Empfänger besuchen nach Erhalt des Werbebriefs den beworbenen Online-Shop. Zudem wirken postalische Werbesendungen lange nach: 47 Prozent der durch sie ausgelösten Bestellungen gehen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Mit 1.011 Prozent Return on Advertising Spend (RoAS) erzielen Print-Mailings darüber hinaus einen hohen Werbeertrag und die CVR liegt zuverlässig bei 4,1 Prozent.
Damit bestätigt die CMC Print-Mailing-Studie
eine wichtige Erkenntnis der vergangenen Jahre: Der physische Werbebrief ist auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit gedämpfter Kauflaune ein effektives und lange nachwirkendes Werbemittel. Weitere Ergebnisse der Studie:
- Die Umschlaggestaltung spielt bei der Bestandskundenaktivierung keine besondere Rolle: Um die Wirkung der äußeren Gestaltung genauer unter die Lupe zu nehmen, hat die Studie vier Umschlagvarianten untersucht: eine Basisvariante mit einfachem weißen Umschlag, einen Umschlag mit dem Logo des Anbieters plus Teaser für den Rabatt, eine weitere Variante mit Anbieter-Logo inkl. aktivierendem kurzen Text und eine Branding-Variante mit Logo plus individueller Briefmarke. Die 43 teilnehmenden Online-Shops haben diese vier Varianten in gleicher Auflage an ihre Empfänger versendet. Ergebnis: Die Performance der vier Varianten unterscheidet sich dabei nicht signifikant.
- Die Untersuchung von CVR und RoAS nach Warenkorbhöhe zeigt: Print-Mailings sind bei niedrigen und hohen durchschnittlichen Warenkörben wirtschaftlich erfolgreich. Bei niedrigen Warenkorbhöhen ist die CVR mit 4,5 Prozent höher als die Durchschnitts-CVR aller Studienteilnehmer, der RoAS liegt bei knapp 500 Prozent. Bei Anbietern mit einem durchschnittlich höheren Warenkorbwert ist zwar die CVR niedriger, aber der RoAS fällt mit 2.148 Prozent mehr als doppelt so hoch aus wie im Durchschnitt.
- Physische Werbebriefe aktivieren auch die Business-Kundschaft: Erstmals weist die CMC Print-Mailing-Studie in diesem Jahr die Ergebnisse für zwei Teilnehmer aus dem Geschäftskundenbereich gesondert aus. Die Ergebnisse sind zwar aufgrund der niedrigen Fallzahl nicht repräsentativ, geben aber aufschlussreiche Hinweise und weichen vom Durchschnitt aller Studienteilnehmer leicht ab: So ist die CVR bei den beiden B2B-Teilnehmern mit 2,8 Prozent etwas niedriger, der RoAS fällt indes mit 935 Prozent hoch aus. Auch mit Blick auf die Umschlaggestaltung zeigt sich ein kleiner Unterschied: Die Variante mit dem Logo des Absenders und einer individuellen, auf das Absenderunternehmen abgestimmten Briefmarke performt etwas besser als die anderen drei Varianten.
Torsten Grüske , Vice President Produktmanagement Dialogmarketing der Deutschen Post, unterstreicht: "Print-Mailings zahlen sich aus. Sogar in der Konsumflaute beweisen Werbebriefe eine starke Aktivierungsleistung und steigern enorm den Umsatz - nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Der Empfang eines Briefes ist und bleibt etwas Besonderes. Er wird direkt geöffnet, unabhängig davon, wie der Umschlag gestaltet ist."
Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint bereits zum achten Mal und wird von Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Die Studie untersucht die Bestandskundenaktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Sie liefert wichtige Kennzahlen und vertiefende Informationen zur Werbewirkung von postalischen Werbesendungen.
Für die CMC Print-Mailing-Studie 2025 haben 43 teilnehmende Online-Händler insgesamt 1.157.674 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft versendet. Mit dabei waren Online-Shops wie Ameropa, Deutsche See, Medicom oder WMF Professional Coffee. Die Höchstauflage pro beteiligtem Online-Shop lag bei 50.000 Exemplaren, die zu gleichen Teilen auf alle vier Umschlagvarianten für das Fokusthema Umschlaggestaltung verteilt waren.
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