Vodafone dreht im Kundendialog auf

"Insgesamt investiert Vodafone Deutschland jährlich einen hohen siebenstelligen Euro-Betrag ins Dialogmarketing", sagt Florian Steps, Head of Direct & Digital bei der Vodafone D2 GmbH. Innerhalb seines Verantwortungsbereichs soll nun das Relationship-Marketing ausgebaut werden - unter anderem mit E-Mail-Marketing. Mit der Strategie "Clients first" wollen Steps und sein Team in diesem Jahr vor allem langfristige Kundenbeziehungen auf- und ausbauen. Steps: "Dazu haben wir - und das ist für Vodafone absolut neu - potenzielle und Bestandskunden in vier Zielgruppen, je nach digitaler Affinität, segmentiert."

[f1]Der Marketingmanager ist sich der Herausforderungen durchaus bewusst. "Klar, der Telekommunikationsmarkt ist ein Wechslermarkt. Neukundengewinnung über den Preis und die Hardware wird also immer eine große Rolle spielen", sagt er. "Wir müssen aber auch lernen, mehr auf unsere bestehenden Kundenbeziehungen zu achten. Ziel ist es, die Nummer eins im Markt der Telekommunikationsdienstleister zu werden."

Der Sturm auf die Spitzenposition wird nicht einfach. Vodafone Deutschland erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2008/2009 nach eigenen Angaben mit 15.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 9,4 Milliarden Euro. Bei der Telekom waren es 2009 eigenen Angaben zufolge in Deutschland 85.000 Mitarbeiter und ein Umsatz von 28 Milliarden Euro. Ein ungleiches Wettrennen. Was die Vodafone-Partner allerdings nicht davon abhält, Druck aufzubauen.

[f2]Bianca Peters, Unit Director bei Rapp Germany, will keinen Zweifel daran aufkommen lassen, wohin die Vodafone-Reise gehen soll: "Dem Ziel, die Nummer eins zu werden, hat sich auch die von Rapp Germany entwickelte Relationship-Strategie verschrieben." Rapp und Vodafone segmentieren die "Generation Upload" in die vier Zielgruppen "Digital Beginners", die etwa 60 Prozent der Kunden ausmachen, die "Digital Actives", die "Digital Heavy Actives" und schließlich die "Digital Natives", die weniger als ein Prozent der Kunden definieren. Diese Zielgruppen sollen nun über verschiedene Kanäle unterschiedlich angesprochen werden.

Rapp Germany ist für das Dialogmarketing, also die Mailings, das Mobile Marketing und das E-Mail-Marketing im B-to-B- und im B-to-C-Bereich zuständig. Zusätzlich verantwortet die Agentur die Literatur, zum Beispiel die Mobile Guides von Vodafone. Eine Arbeit, die - verglichen mit den Maßnahmen von Scholz & Friends - eher im Hintergrund stattfindet.

"Neukundengewinnung im B-to-C-Bereich genießt in der Öffentlichkeit natürlicherweise eine größere Wahrnehmung", sagt Peters. Bestandskundenbindung im B-to-C- und im B-to-B-Sektor fände hingegen direkt beim Kunden, auf dem Handy, im E-Mail-Postfach, im Briefkasten oder direkt über den Vertrieb statt.

Dies gilt besonders für den B-to-B-Bereich. "Eine besondere He-rausforderung ist der Kontakt zu Geschäftskunden", sagt Vodafone-Marketer Steps. Diese Kunden würden eben nicht dazu neigen, auf die Schnelle ihren Telko-Anbieter zu wechseln. Bei Geschäftskunden komme man allein über den Preis und mit trendiger Hardware nicht weiter. Steps: "Also muss man sich etwas Besonderes einfallen lassen. Wichtig ist dabei zu begreifen: Bei mittelständischen Unternehmen ist das Dialogmarketing in erster Linie ein Türöffner für den Vertrieb."

Was wiederum die Spezialisten von Rapp Germany auf den Plan ruft. Passend zur Fußball-Weltmeisterschaft wird Ende Mai das "Kicker-Mailing" an mittelständische Unternehmen versandt - laut Bianca Peters an rund 6.600 Geschäftsführer bzw. Entscheider aus der IT. Klarer Anreiz: Wer einen Termin mit dem Vertrieb vereinbart, erhält ein Tischfußballspiel. Die Adressdaten wurden dabei vom Vodafone-Vertrieb vorqualifiziert. "Rapp Germany hat mit dieser relativ aufwändigen Form der Neukundenakquisition schon Erfahrung", betont Peters. "Mit einer ähnlichen Aktion haben wir eine Response-Quote von 30 Prozent erzielt - ein ausgezeichneter Return on Invest." (Martin Teschke)