Werbemarkt: Mailings behaupten sich

Das sind die wichtigsten Ergebnisse des neuen Direct-Mail-Statusberichts von Nielsen. Für den Versand von Werbesendungen per Post wurden demnach im Jahr 2009 insgesamt Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 3,42 Milliarden Euro getätigt. Der Anteil des Mediums Direct Mail am gesamten Bruttowerbemarkt erzielte 2009 laut Nielsen 13,2 Prozent.

Die einzelnen Ergebnisse

Im Jahr 2009 setzten über ein Drittel aller Werbungtreibenden (18.409 Unternehmen) auf Werbesendungen. 13,6 Prozent aller werbenden Unternehmen setzten in ihrer Kommunikationsstrategie auf eine Kombination aus verschiedenen Kommunikationskanälen und warben sowohl in den Above-the-line-Medien als auch durch Werbung per Post.

Der über Werbesendungen entfachte monetäre Werbedruck wurde zu 44,6 Prozent von Unternehmen erzeugt, deren Medienetat im Jahr 2009 insgesamt über 25 Millionen Euro betrug. Bei 84,2 Prozent dieser Firmen hatte die Direct Mail-Werbung im Jahr 2009 einen festen Platz im Mediamix.

Am intensivsten bewarb im Jahr 2009 der Versandhandel seine Produkte in Werbesendungen. Rund 1,3 Milliarden Euro investierten die Versandhändler in die Verbreitung von Direct Mails und setzten damit 80,7 Prozent ihres Budgets für diese Werbemaßnahmen ein.

Inhaltlich zeigt sich, dass - anders als bei der Fußball-WM 2006 - die Fußball-WM 2010 im Jahr 2009 thematisch noch nicht in den Werbebotschaften in den Above-the-line-Medien sowie in den versendeten Werbemailings aufgegriffen wurde.

Besonders viele Werbe-Euros flossen im vergangenen Jahr mit 1,98 Milliarden Euro in adressierte Mailings. Auf diese Form der werblichen Zielgruppenansprache entfiel mit 57,8 Prozent der größte Ausgabenanteil. Insgesamt werden die personalisierten Werbesendungen von 54,4 Prozent der per Direct Mail werbenden Unternehmen eingesetzt.

Mit einem Anteil von 33,7 Prozent hatte der Werbebrief im Jahr 2009 den größten Anteil am Direct-Mail-Markt, gefolgt von Prospekten mit 30 Prozent und Katalogen mit 25,9 Prozent.

Weiterhin wurden durchschnittlich 67,7 Prozent aller Werbesendungen von den Haushalten gelesen. 32,3 Prozent fanden die jeweiligen Werbesendungen interessant, 7,9 Prozent wollten darauf reagieren und weitere 14,9 Prozent der Haushalte wollten eventuell auf die beworbenen Angebote reagieren. Hierbei erzielten die Handelsorganisationen eine überdurchschnittliche Interessensquote, die auch in einer überdurchschnittlichen Responsequote resultierte.

Die Studie

Grundlage der Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,110 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.

Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media Research-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media Research berücksichtigt in seiner Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend keine Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium.