Mehr Emotionen für Alice

So kündigte AOL, dessen Deutschland-Geschäft Hanse Net 2006 übernommen hatte, Ende 2009 an, sich aus Deutschland zurückzuziehen. Nach langen Spekulationen wurde Anfang Februar zudem die Übernahme von Hanse Net durch Telefonica O2 Germany von der EU-Kommission abgesegnet.

Diese Ereignisse berühren Michele Novelli, Director Consumer Marketing, bislang aber kaum: "Der Rückzug von AOL betrifft uns und unsere Kunden nicht wirklich. Die wichtigsten Angebote wie Messenger oder E-Mails werden weiterhin von AOL in Amerika betreut." Auch Alice bleibe als Marke erst einmal bestehen, ist Novelli sich sicher. Sie soll alles bedienen, was mit Breitbandangeboten zu tun hat. Wie genau Alice nach dem Zusammenschluss mit O2 künftig präsentiert wird, bleibt allerdings noch unklar. "Die Übernahme von Telefonica wird erst in der nächsten Woche vollständig abgeschlossen sein", so Novelli bei der Präsentation des HD-TV-Angebotes Mitte Februar. "Daher liegt noch keine klare Marketing-Strategie für die Zukunft vor." Sicher ist hingegen die generelle Positionierung von Hanse Net. "Wir streben an, unsere Hardware als zentrales Gateway in der Wohnung des Kunden zu etablieren, um neue Anwendungen im vernetzten Zuhause zu schaffen", erläutert Uwe Sacher, Leiter Alice Hardware.

Gefahr der sozialen Netzwerke

[f1] Um das neue Angebot HD-TV zu vermarkten, setzt Alice ausnahmsweise auch auf Print-Mailings. Generell seien zwar E-Mailings ökonomischer, doch bei Produkten für bestimmte Zielgruppen greife man auf klassische Mailings zurück, sagt Novelli. "Da der Kunde nur selten ein Mailing von Alice erhält, bleibt es immer etwas Besonderes. Das signalisiert dem Kunden, dass speziell an ihn gedacht wurde."

Trotz Online-affiner Produkte und "erstaunlich vieler positiver Empfehlungen im Netz", wie Novelli meint, ist Alice jedoch nicht auf jedem Online-Kanal vertreten. "In Social Networks besteht die große Gefahr, etwas falsch zu machen. Es ist für uns umso wichtiger, immer authentisch und transparent zu handeln und den Kunden nicht durch unüberlegte Social-Media-Aktivitäten zu verärgern." Vielleicht denkt Novelli dabei auch an den Konkurrenten 1&1, bei dem eine Kundenzufriedenheitskampagne viel negatives Echo in der Netzwelt erzeugte. Hanse Net selbst hatte mit seiner Service-Versprechen-Kampagne 2009 wenig Erfolg. "Die Kampagne ist zu rational gewesen. Wir bleiben zwar bei der Strategie, unseren Kunden den bestmöglichen Service zu bieten. Doch anstatt darüber zu sprechen, ist es besser, ihn zu liefern", so Novelli selbstkritisch. Um den Kunden zu erreichen, sei eine Emotionalisierung wichtig. Erfüllte Qualitätsansprüche würden dem emotionalen Markenwert automatisch eine wichtige Komponente hinzufügen. Künftig wolle Hanse Net Serviceleistungen als Selbstverständlichkeit anbieten. (kb)