Die Kunst, alle Dialog-Kanäle zu beherrschen

Der Umsatzanteil des Direct Marketing am Gesamtumsatz von Hubert Burda Media ist im vergangenen Jahr gesunken. Woran liegt`s?

Siegloch: Hubert Burda Media konnte den Gesamtumsatz 2008 um 3,7 Prozent auf 1.750,4 Millionen Euro steigern. Der Umsatz im Bereich Direct Marketing ist von 9,8 Prozent 2007 auf 8,3 Prozent 2008 gesunken. Angesichts der schwierigen Zeiten sind das keine großen Einbußen. Zumal das Betriebsergebnis gesteigert werden konnte.

Es kann doch nicht in allen Geschäftsfeldern positiv ausgegangen sein.

Siegloch: Nein. Zu erheblichen Problemen kam es in dem Geschäftsfeld, das von den Änderungen des Staatslotterievertrags tangiert wurde: Dieses neue Gesetz hat bekanntlich eine ganze Branche nahezu ausgelöscht und Tausende von Arbeitsplätzen gekostet! Zuwächse hingegen konnten wir 2008 bei Burda Ciscom und Burda Direct interactive verzeichnen. Mit unserer CRM-Software sind wir nicht nur in Deutschland, sondern jetzt auch in Österreich, Frankreich und der Schweiz sehr erfolgreich unterwegs. Neue Aufträge vom Pressegroßvertrieb Salzburg und France Loisir unterstreichen die gute Entwicklung. Auch Burda Direct interactive, unser Spezialist für Community Marketing, blickt auf ein erfolgreiches Jahr zurück. Die Bedeutung des Internets wächst weiter, und BDi ist eines unserer innovativsten Geschäftsfelder.

Auf welche Bereiche will sich Burda Direct in den schwierigen Jahren 2009 und 2010 konzentrieren?

Siegloch: Im B-to-C-Markt liegt der Fokus für Burda Direct auch in diesem Jahr wieder auf der Akquise von Zeitschriften-Abos für die Titel unseres Hauses. Das ist unser Kerngeschäft. Mehr denn je ist unsere Expertise im Direct Marketing für die Sicherung der Auflagen gefragt. "Focus", "Bunte", "Mein schöner Garten", "Freizeit Revue" und viele andere Burda-Titel haben einen erheblichen Auflagenanteil im Abonnement. Diese Anteile gilt es vor dem Hintergrund der Verlagerung der Mediennutzung zum Internet zu halten.

Das ist angesichts der Medienentwicklung ein sehr ehrgeiziges Ziel.

Siegloch: Richtig. Es ist schwieriger geworden, Print-Abos zu generieren. Genau wie andere Medienhäuser müssen auch wir Fehler einräumen. Es hat sich als mittlerweile nicht mehr zielführend erwiesen, allzu hochwertige Prämien bei der Neukundengewinnung einzusetzen. Burda Direct wird deshalb künftig stärker in die Kundenbindung investieren. In der Vergangenheit hatten wir einige Modelle wie beispielsweise Clubs getestet, die aber nicht gegriffen haben. Wir arbeiten derzeit an neuen Modellen.

Wie sieht die Internet-Strategie von Burda Direct aus?

Siegloch: Wir bieten unsere langjährige Erfahrung mit Online-Aktivitäten in allen Facetten auch als Dienstleister im Markt an. Performance Marketing ist hier das Stichwort. Der effiziente Einsatz der finanziellen Ressourcen des Kunden steht im Zentrum. Die Kunden geben ihre Marketing- und Vertriebsziele vor, wie beispielsweise Reichweitenerhöhung von Websites, Generierung von Community-Mitgliedern oder konkrete Produktabsatzziele. Wir haben das entsprechende Know-how sowie den Zugang zu allen relevanten Online- und Offline-Vermarktungskanälen, um Performance-basierte Kampagnen erfolgreich umzusetzen. Darüber hinaus haben wir eine neue Strategie für unsere Internet-Aktivitäten entwickelt: In Beteiligungen an bestehenden Internet-Companies werden wir die in unserem Hause vorhandenen Kompetenzen einbringen. Beispiele sind unsere Beteiligungen beim Versicherungsportal INO24 und beim Reiseportal Daydreams. Die daraus gewonnenen Synergie-Effekte sichern ein gemeinsames Wachstum.

Aber es läuft doch auch noch nicht alles rund, was Sie im Internet anpacken. Bestformove.de ist beispielsweise ein recht sperriger Name für ein Umzugsportal ...

Siegloch: Da gebe ich Ihnen Recht. Sicherlich muss hier noch viel Arbeit geleistet werden. Unser vorrangiges Ziel ist es, gemeinsam mit SAZ und CC Unirent weitere Partner zu finden. Die Vorteile liegen ja auf der Hand: Bei Bestformove setzen wir ganz stark auf die One-to-one-Mechanismen entlang des "Umzugs"-Lebenszyklus. Wir geben eine Abverkaufsgarantie für Werbepartner und erhöhen deren Reichweite über die crossmediale Vermarktung durch das Burda-Netzwerk. Wir haben allerdings noch einen weiten Weg vor uns und müssen jetzt einiges in die Werbung investieren. Ich denke da vor allem an Affiliate Marketing und an E-Mailings. Und natürlich werden wir das Umzugsportal auch über unsere starken Printtitel kommunizieren.

Bestformove setzt auf Kooperationen. Sind weitere solcher Partnerschaften in Planung?

Siegloch: Zunächst einmal müssen wir auch unsere bestehenden Partnerschaften pflegen. Der TdW Dialog aus dem Bereich Database Marketing, eine Kooperation mit der Deutschen Post und Microm, entwickelt sich sehr erfreulich. Hier gibt es viele Beispiele. Ford setzte bei der Ford-Fiesta-Werbekampagne auf TdW Dialog und präsentierte den Fiesta abends als Spot im TV; am nächsten Tag lag das Mailing bei den passenden Zielgruppen im Briefkasten. Die Kauferwägung lag um 15 Prozent höher als in der Kontrollgruppe ohne TdW Dialog. Beiersdorf nutzte bei der Einführung der Pflegeserie Nivea Visage Expert ebenfalls die zahlreichen Tools von TdW Dialog. Zudem hat sich Tui Cruises bei der Markteinführung von "Mein Schiff" für TdW Dialog entschieden.

So manches großes Medienhaus sucht sein Heil im Ausland. Burda Direct auch?

Siegloch: Durch die Kooperation mit France Loisir eröffnen wir uns durch gemeinsame Vermarktungsaktivitäten den französischen Markt und dehnen unser deutsches Erfolgsmodell auf Frankreich aus. Mit den bestehenden Geschäftsbeziehungen zu den dortigen Verlagen sind wir bestens gerüstet. Unser CRM-System kommt hier ebenfalls zum Einsatz. Weitere Erfolge in der Internationalisierung sind Österreich durch die Kooperation mit der PGV (Pressegroßvertrieb Salzburg) und die Schweiz mit der Zusammenarbeit mit MDS.

Es wird derzeit wieder einmal viel über die Zukunft von Print diskutiert. Wie entwickelt sich aus Ihrer Sicht das Verhältnis von Print zu anderen Medien?

Siegloch: Es liegt auf der Hand: Das Internet und die damit verbundenen Online-Aktivitäten werden im Spektrum der Medien und im Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. Aber sicher ist auch, dass Print nach wie vor in beiden Kategorien eine wesentliche Rolle spielen wird. Für den Vertriebserfolg ist es mehr denn je die Kunst, alle Kommunikationswege zu beherrschen und zu verknüpfen. Print wird dabei insbesondere bei der zahlungskräftigen älteren Generation mittelfristig seine große Bedeutung behalten.